Страх. Почему мы неправильно оцениваем риски, живя в самое безопасное время в истории

Уловки и ухищрения при проведении широких информационных кампаний имеют место в большинстве западных стран. При этом даже в США, где федеральные нормы и правила требуют, чтобы реклама отвечала общественным интересам, представители фармацевтической индустрии настаивают, что их реклама не более чем обеспечивает общество всей полнотой информации, а значит, действует в его интересах. Многие наблюдатели уверены, что это не соответствует действительности. Как отметили в статье в журнале Annals of Family Medicine Дуглас Леви из Медицинской школы Университета Южной Калифорнии и Дэвид Кесслер, бывший глава Управления по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств США, расходы фармацевтических компаний на телевизионную рекламу в США «удвоились с 654 миллионов долларов в 2001 году до невероятной цифры в 1,19 миллиарда в 2005 году. Около трети расходов на рекламу в 2005 году пришлось всего на одну категорию: медицина сна. При этом расстройства сна, хотя они и могут быть серьезными и вызывать проблемы, не идут ни в какое сравнение с основными причинами смертности в США: сердечно-сосудистыми заболеваниями, раком и непредумышленным травматизмом. Неважно, насколько громко представители фарминдустрии заявляют, что их реклама несет пользу обществу, – объем потраченных средств и то, на что именно они потрачены, вызывает вопрос, а действительно ли фарминдустрия действует в интересах общества».

В 2007 году команда исследователей под руководством Доминика Фроша, медицинский факультет Университета Калифорнии, опубликовала в журнале Annals of Family Medicine первый комплексный анализ содержания 30 часов рекламы лекарственных препаратов, которую среднестатистический американец ежегодно видит по телевизору: «В большинстве рекламных роликов (82%) делались фактические заявления и рациональные суждения (86%) о применении лекарственного средства, при этом в относительно небольшом числе рекламных роликов упоминались причины развития заболевания (26%), факторы риска (26%) или частота его развития (25%)». По мнению ученых, неполное предоставление информации могло привести к серьезным последствиям: «Прямая реклама не сообщает, кому может потребоваться применение препарата и кому он действительно принесет пользу, вместо этого она скрыто концентрируется на попытке убедить потребителей, что они подвергаются риску развития у них широкого спектра заболеваний и что этого риска можно избежать, если применять препарат».

Еще один вопрос, которому уделяется недостаточно внимания, – это изменение образа жизни. Первое, что должен сделать любой врач, принимая решение о методах лечения того или иного заболевания, это задаться вопросом: возможно, будет достаточно изменить образ жизни пациента, чтобы он бросил курить, начал придерживаться правильно сбалансированной диеты, заниматься спортом и т. д.? По исследованию Фроша, в 19% рекламных роликов упоминалось, что одновременно с приемом медицинских препаратов рекомендуется внести изменения в образ жизни. Но ни в одной рекламе не говорилось, что изменение образа жизни само по себе способно стать альтернативой таблеткам и микстурам. Более того, почти в 19% рек­ламных роликов прямо утверждалось, что одного только изменения образа жизни для улучшения здоровья недостаточно. «В нескольких роликах, рекламировавших средства для снижения уровня холестерина, заявлялось, что нефармакологические подходы не отличаются эффективностью», – писали эксперты.

Реклама лекарственных средств играет на эмоциях потребителей. Результаты исследования Фроша свидетельствуют, что почти все рекламные ролики (95%) обращались к позитивным эмоциям людей и 69% – к негативным. «В большинстве рекламных роликов показывали людей, утративших контроль над своей жизнью вследствие возникшего у них заболевания и вернувших себе этот контроль благодаря применению лекарственного препарата. Утрата контроля выходила за рамки специфических медицинских проблем и часто касалась невозможности участвовать в социальной жизни, полноценно работать и отдыхать. После применения рекламируемого препарата герои рек­ламы обычно полностью возвращали себе утраченный контроль над жизнью, а также получали социальное одобрение родных и друзей». Таким образом, основной посыл этой рекламы мало чем отличается от рекламы охранных систем и изображения маленького мальчика, играющего в футбол на фоне забора, который находится под электрическим напряжением: вы в опасности, но если вы купите наш продукт, ваша жизнь наполнится улыбками, солнечным светом и беззаботно резвящимися розовощекими детишками.