Страх. Почему мы неправильно оцениваем риски, живя в самое безопасное время в истории

Какой бы раздутой ни была угроза от микробов, она хотя бы реальна. А вот некоторые корпорации заходят настолько далеко, что изобретают угрозы на пустом месте. Телевизионный рекламный ролик одного из крупнейших международных производителей систем фильтрации воды начинается со стакана воды крупным планом. Слышится звук смывания в туалете. Женщина открывает дверь, заходит в кухню, садится за стол и подносит стакан с водой к губам. Вода в туалете и вода из-под крана «из одного источника» – говорится в рекламном ролике. Телезрители с хорошим зрением могли рассмотреть «отказ от ответственности» крошечными белыми буквами в самом начале рекламы: «Водопроводная вода проходит обработку и безопасна для употреб­ления». Этого достаточно для заключения, что «общее происхождение» воды в стакане и в туалете к делу отношения не имеет, так что рекламный ролик не несет никакого смысла, по крайней мере на рациональном уровне. А вот если он направлен на наше бессознательное, то своей цели он достигает. Опасность отравления питьевой водой стара как само человечество, и худшим отравляющим веществом во все времена были фекалии. Наша устойчивая защита против отравления – отвращение, именно эта эмоция заставляет нас держаться подальше от источника отравления. Проводя параллель между питьевой водой в стакане и водой из туалета, рекламный ролик заставляет потребителей почувствовать первобытный страх, от которого можно избавиться, если приобрести один из замечательных продуктов этой компании.

Еще один, более тонкий пример маркетинга, основанного на страхе, я увидел недавно в приемной своего лечащего врача. Крупноформатный постер на стене развлекал ожидающих в очереди пациентов списком «Сто занятий, чтобы дожить до 100 лет». Большинство пунктов были напечатаны мелким, бледным шрифтом, и оригинальности в них было примерно столько же, сколько в открытках ко Дню матери: «Номер 1. Наслаждайтесь жизнью», «Номер 73. Принимайте ванну». При этом семь пунктов были напечатаны крупными черными буквами и сразу привлекали внимание. Первым из них был пункт: «Номер 22. Регулярно занимайтесь спортом». С этим не поспоришь. Затем: «Номер 44. Снизьте потребление холестерина». Вот это уже несколько странно. Холестерин, по сути, не является фактором риска, так что, возможно, кому-то не надо снижать его уровень. Непонятно, как холестерин попал в этот список наравне с необходимостью регулярных физических нагрузок. Он даже отдаленно не так важен, как, например, употребление достаточного количества фруктов и овощей, отказ от курения и еще многие другие вещи, о которых в списке даже не упоминается. Тогда почему?

Все стало ясно, когда я прочитал следующие выделенные пункты: «Номер 56. Принимайте препараты, назначенные врачом», «Номер 62. Если после сердечного приступа или инсульта вы прекратили принимать назначенные препараты, проконсультируйтесь с врачом», «Номер 88. Проконсультируйтесь с врачом относительно новых назначений». И наконец: «Номер 100. Выполняйте указания своего врача».

В целом главный посыл этого постера заключался в том, что таблетки – залог длинной жизни. С этим явно не согласятся независимые медицинские эксперты, но чего-то подобного стоило ожидать от фармацевтической компании, такой как Bristol-Myers Squibb Pharmaceutical Group, которая была указана в качестве изготовителя постера мелким шрифтом в левом углу. Bristol-Myers Squibb производит лекарственный препарат «Правахол», который назначается для снижения уровня холестерина. По данным управления по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств США (FDA), только в 2005 году компания Bristol-Myers Squibb получила прибыль от продажи «Правахола» в США в объеме 1,3 миллиарда долларов, и это еще цветочки. Прибыль от продажи во всем мире аналогичного препарата «Липитор» компании Pfizer в том же 2005 году составила 12,2 миллиарда долларов.

Подобный скрытый маркетинг типичен для фармацевтической отрасли и не ограничивается только кабинетами врачей. Лоббистские группы, профессиональные ассоциации и общественные активисты традиционно получают финансирование от фармацевтических гигантов. Во многих случаях конфликт интересов не возникает, но, по мнению критиков, крупнейшие фармацевтические компании намеренно размывают границу между независимой рекомендацией и рекламой. «Тратили бы фармацевтические компании миллиарды долларов в год, если бы не считали это полезным? Разумеется, нет», – заявляет доктор Джером Кассирер, профессор Медицинской школы Университета Тафтс и бывший главный редактор журнала New England Journal of Medicine. Маркетинговые методы крупных фармацевтических компаний не могут не вызывать беспокойства, но гораздо более пристальное внимание нам стоило бы уделить их целям.