Страх. Почему мы неправильно оцениваем риски, живя в самое безопасное время в истории

Большинство людей знакомы с индустрией безопасности по повсеместной рекламе систем охранной сигнализации для дома. Ее посыл обычно мало чем отличается от посыла рекламного баннера, который мне довелось видеть на выставке в Эссене. Однако некоторые рекламные объявления затрагивают более глубокие струны нашей души. В одном из рекламных роликов, которые демонстрировали по американскому телевидению, был показан уютный дом в пригороде, залитый утренним солнечным светом. Хорошенькая супруга целует своего симпатичного мужа, который собирается уезжать на работу. На тротуаре показывается любитель утренник пробежек. Муж садится в автомобиль и уезжает. Жена идет в дом, запирает дверь и включает охранную сигнализацию. Камера возвращается к мужчине, совершающему утреннюю пробежку: он останавливается, набрасывает на голову капюшон, затем направляется прямо к входной двери и с размаху пытается ее выбить. Срабатывает охранная сигнализация. Мужчина замирает, поворачивается и убегает прочь. На последних кадрах мы видим, как улыбающаяся жена, которая теперь в полной безопасности, разговаривает по телефону с представителем компании, устанавливающей охранные сигнализации.

Цель этой и похожей рекламы не в том, чтобы стимулировать нас рационально оценивать риск. Если бы это было так, то в ролике не стали бы изображать столь неправдоподобное преступление: неизвестный ломится через парадную дверь в дом в благополучном пригороде в восемь часов утра. (Хотя те немногие рекламные объявления, в которых пытаются оперировать статистическими данными и оценкой вероятности риска, тоже не отличаются достоверностью. В одной из реклам, которую я услышал на местной радиостанции, слушателей убеждали, что им следует приобрести охранную сигнализацию, потому что «число взломов растет!». В полиции мне сообщили, что это утверждение верно, только если трактовать понятие «растет» как «неуклонно снижается».)

Подобные рекламные объявления играют на людских страхах. Благополучные пригороды, как правило, не отличаются разгулом преступности, но это самый привлекательный рынок с платежеспособными потенциальными клиентами. Так что вполне понятно, зачем пугать домохозяек страшными картинками того, что может произойти, если они не закроют дверь на все засовы и не купят охранную систему.

Если вам кажется, что я несколько преувеличиваю, подумайте о том, как бессознательное начало домохозяек из пригорода обрабатывает информацию из рекламы. Внутренний голос не может просто отбросить ее как бессмысленную, так как для него нет разницы между рекламой, вечерними новостями или тем, что он видит из окна. Внутренний голос просто знает, что видит или слышит нечто пугающее. Что-то, с чем он может себя идентифицировать. Поэтому он поддается негативным эмоциям. Опираясь на Правило «хорошо – плохо», Внутренний голос делает заключение, что вероятность совершения показанного преступления высока. Эмоции могут оказаться настолько сильными, что он может даже решить, что преступление неизбежно. Это только один из способов, как Внутренний голос обрабатывает рекламную информацию. Он также может воспользоваться Правилом примера. Яркая и эмоционально цепляющая реклама с большой вероятностью привлечет наше внимание и останется в памяти. Когда позже домохозяйка из пригорода задастся вопросом, насколько вероятно, что она может стать жертвой такого преступ­ления, Внутренний голос с легкостью вспомнит пример из рекламы и тут же сделает вывод: очень даже вероятно!

Конечно, Внутренний голос действует не один. Разум всегда может вмешаться, скорректировать или отклонить сделанное им интуитивное суждение. Хотя, как мы заметили, иногда Разум «спит на рабочем месте» или его вмешательство оказывается половинчатым и неадекватным. Однако даже когда Разум берет «штурвал» в свои руки, говорит, что Внутренний голос не прав, и выносит окончательное решение, Внутренний голос продолжает настаивать, что впереди опасность. Неотступная тревога мучительна для того, кто ее испытывает, и в то же время это блестящий маркетинговый инструмент для компаний, продающих «безопасность».

Этим инструментом охотно пользуются и другие. Политики играют на людских страхах, чтобы победить на выборах. Полиция и военные стремятся таким образом увеличить свой бюджет и получить дополнительную власть. Несмотря на то что мы привыкли считать, что некоммерческие организации действуют исключительно на благо общества, у них тоже есть собственные интересы, и многие из них осознают, что страх – это отличный способ продвинуть эти интересы, увеличить членство в организации и объем пожертвований, а также укрепить свое политическое и общественное влияние.

Мы сталкиваемся с «торговцами страхом» ежедневно, на каждом шагу. Невозможно составить полный список всех организаций и частных лиц, которые получают ту или иную выгоду от роста обеспокоенности в обществе. Их слишком много.