Страх. Почему мы неправильно оцениваем риски, живя в самое безопасное время в истории

Экономический интерес любой фармацевтической компании не в том, чтобы продавать таблетки больным людям, чтобы они выздоровели или, скорее, почувствовали себя здоровыми. Фактическое состояние здоровья потребителей роли не играет. Важно, верит ли человек, что с ним что-то не так и это «что-то» можно вылечить с помощью таблетки. Если да, у фармацевтической компании есть потенциальный клиент. Если нет, нет и продаж. Не надо иметь степень МВА, чтобы понять, что нужно делать фармацевтическим компаниям, чтобы расширить свою долю рынка и увеличить объем продаж.

Критики фармкомпаний называют это «торговлей болезнями». Журналист Рэй Мойнихэн и фармаколог Дэвид Хенри, оба из Австралии, еще в апреле 2006 года в статье в журнале Public Library of Science Medicine писали, что «многие из так называемых информационных кампаний, просвещающих относительно современного взгляда на определенное заболевание, – проводят ли ее граждане, журналисты, ученые или политики, – делаются под диктовку маркетинговых отделов крупных фармацевтических фирм, а не теми организациями, которые по роду своей деятельности обязаны заниматься вопросами здравоохранения. К тому же не секрет, что маркетинговые отделы нанимают рекламные агентства с опытом «брендирования медицинских состояний»[22] и навыками создания новых медицинских расстройств и дисфункций».

Мойнихэн и Хенри собрали убедительные доказательства и изложили их в своей книге Selling Sickness: How the World’s Biggest Pharmaceutical Companies Are Turning Us All Into Patients («Продавая болезнь. Как крупнейшие фармацевтические компании превращают всех нас в пациентов»). Наглядной иллюстрацией этой тенденции стал конфиденциальный план по выводу на австралийский рынок препарата «Лотронекс» компании GlaxoSmithKline, для чего требовалось изменить общественное и профессиональное мнение о синдроме раздраженного кишечника. В этом плане медицинская маркетинговая компания писала: «Врачи должны начать относиться к синдрому раздраженного кишечника как к отдельному серьезному медицинскому состоянию. Пациентов необходимо убедить, что синдром раздраженного кишечника – распространенное и признанное медицинское расстройство».

«Наступление» предполагалось вести по нескольким фронтам одновременно. В частности, создать группу «ключевых лидеров мнений», которые консультировали бы корпорацию по вопросам гастроэнтерологии и по «возможностям для ее формирования», разработать «современные клинические рекомендации» по лечению синдрома разраженного кишечника, издать новый информационный бюллетень, чтобы убедить «рынок профессионального сообщества», что это состояние представляет «серьезную болезнь», а также запустить рекламную кампанию, направленную на врачей общей практики, фармацевтов, медицинский персонал и пациентов. Еще одной частью плана было привлечь к участию в нем одно из медицинских учреждений, состоящее в «тесных отношениях» с его разработчиками. Помимо прочего, в плане предлагалась комплексная медиастратегия, так как «PR и активность в СМИ очень важны, чтобы кампания была всесторонней, особенно в части осведомленности потребителей». К счастью, этот план провалился. Управление по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств США получило отчеты, что прием «Лотронекса» вызывает серьезные, а в некоторых случаях даже смертельные побочные реакции. От масштабного продвижения препарата пришлось отказаться, сейчас его назначают только женщинам с острыми симптомами.

Происходящее выходит за рамки просто рекламы. Речь идет не меньше чем о сдвиге границы между понятиями «здоровый» и «больной» в восприятии как пациентов, так и медицинского персонала. Стивен Волошин и Лиза Шварц, врачи и исследователи из Медицинской школы Дартмутского колледжа, были в числе первых, кто занялся анализом этого процесса. В 1999 году они опуб­ликовали научную работу, посвященную изучению предложений разных профессиональных ассоциаций по изменению пороговых значений для таких медицинских состояний, как высокое кровяное давление, диабет, высокий уровень холестерина и ожирение. В каждом случае новые пороговые значения позволили бы квалифицировать как «больных» тех людей, которые раньше таковыми не считались. Авторы работы подсчитали, что при введении всех предложенных новых стандартов у 87,5 миллиона здоровых до этого момента американцев неожиданно выяснилось бы наличие хотя бы одного хронического состояния – три четверти американской нации были бы признаны «больными»^{32}.