Стратегический маркетинг

Три вида ценностных предложений

Мы классифицировали варианты использования термина «предложение ценности» по трем видам: все выгоды, положительные отличия и находящий отклик акцент (см. врезку «Какая альтернатива имеет ценность для покупателей?»).

Все выгоды

Наше исследование показывает, что большинство менеджеров, когда их просят составить предложение потребительской ценности, просто перечисляют все выгоды, которые, как они полагают, их предложение может дать целевой потребительской аудитории. Чем больше они вспомнят, тем лучше. Этот подход требует минимума представлений о клиентах и конкурентах и, таким образом, наименьшей работы по построению предложения. Тем не менее эта относительная простота имеет крупный потенциальный недостаток: пустую декларацию выгод. Менеджеры могут считать преимуществом те черты, которые в действительности не дают никакой выгоды целевой потребительской аудитории.

Это произошло с компанией, которая продавала газовые хроматографы высокой производительности научным лабораториям больших компаний, университетов и правительственных учреждений в странах Бенилюкса. Одно свойство определенного хроматографа позволяло клиентам – сотрудникам научных лабораторий – поддерживать высокий уровень цельности исследуемых с его помощью образцов. В поиске направлений для роста компания начала выводить на рынок базовую модель такого хроматографа, предлагая его в новом сегменте: для коммерческих лабораторий. На первых встречах с преуспевающими покупателями продавцы фирмы упомянули выгоды, которые можно получить, сохраняя целостность образца.

Над их декларацией о выгодах посмеялись, сообщив, что они обычно тестируют образцы воды и земли и перед ними не стоит задачи сохранения целостности образца. Поставщик был захвачен врасплох и был вынужден пересмотреть свое ценностное предложение.

Еще одна опасность ценностного предложения по принципу всех выгод состоит в том, что многие выгоды (даже большинство из них) могут быть паритетными с конкурентами – ближайшей подходящей альтернативой – и это обилие выгод разрушает эффект от немногих истинных пунктов различия. Менеджерам необходимо четко идентифицировать предложения потребительской ценности: какие элементы равноценны, а какие имеют отличия (см. врезку «Построение блоков успешного предложения потребительской ценности»). Например, международная инженерная консалтинговая компания просила поддержки для реализации проекта легкорельсового транспорта. Последний график в презентации компании показывал список из десяти причин, почему муниципалитету стоит вознаградить проект фирмы. Но график не имел серьезной убедительной силы, поскольку два других финалиста могли заявить то же самое относительно многих пунктов.

Поставьте себя на минуту на место потенциального клиента. Представьте, что каждая фирма в конце презентации оглашает десять причин, почему вам следует выделить их проект, а списки у фирм практически одинаковые. Если каждая фирма говорит в целом одно и то же, как вы можете сделать выбор? Вы просите каждую из фирм предложить свою окончательную цену, а затем заключаете сделку с компанией, которая больше всего цену сбрасывает. Любые существующие различия затмеваются общим сходством между фирмами.

Какие альтернативы создают потребительские ценности?

Поставщики используют термин «ценностное предложение» тремя разными способами. Большинство менеджеров просто перечисляют все выгоды, которые, по их мнению, можно принести целевой потребительской аудитории. Чем больше они вспомнят, тем лучше. Некоторые менеджеры признают, что у покупателей есть альтернативы, но они часто ошибаются, полагая, что положительные отличия от конкурентов должны иметь ценность для покупателя. Опытные поставщики базируют свои предложения потребительской ценности на немногочисленных элементах, имеющих наибольшее значение для целевой клиентской аудитории, показывают ценность их работы и сообщают об этом таким образом, что клиент получает глубокое понимание своих деловых приоритетов.