Стратегический маркетинг

Компания подчеркнула в качестве паритетного пункта то, что покупатели могли ошибочно принять за отличие и в результате выбрать конкурирующее предложение, – и это один из самых важных моментов в составлении эффективного ценностного предложения. Возьмите для примера случай с компанией Intergraph, поставщиком инженерного оборудования из Алабамы, продающим товар инженерным и строительным фирмам. Один программный продукт, который предлагает компания Intergraph, SmartPlant P&ID, позволяет покупателям описывать характеристики потока трубопроводной арматуры, насосов и труб. На заводах они создают диаграммы каналов и инструментов (P&ID). Некоторые потенциальные клиенты ошибочно полагали, что черновик SmartPlant не будет столь же хорош, как альтернативный конкурентный вариант, поскольку альтернатива создана с помощью компьютера (CAD), более известного инструмента для создания чертежей, чем платформа баз данных, на которой построен SmartPlant. Компания Intergraph заранее узнала об этом мнении, собирая данные у клиентов, и специально подчеркнула, что этот спорный момент на самом деле является паритетным.

Вот как компания разыграла эту карту. Резонирующий акцент ценностного предложения компании Intergraph состоял из одного паритетного пункта (который покупатель изначально считал спорным), а за ним следовали три отличительных пункта.

Паритетный пункт: Используя это программное обеспечение, покупатели смогут создать графики P&ID (или рисунки, или отчеты) так же быстро, как они делают это, используя программное обеспечение CAD, ближайшую конкурентную альтернативу (если не быстрее).

Отличие 1: Это программное обеспечение проверяет все данные покупателя, относящиеся к процедурам и активам завода, в восходящем или нисходящем направлении. Это делается с использованием общепринятых инженерных способов, с учетом специфических правил компании и специфических правил, относящихся к проекту и процессу на каждой стадии разработки. Таким образом, покупатель может избежать дорогостоящих ошибок, таких как пропуск взаимозависимых конструктивных изменений или, что еще хуже, заказ неправильного оборудования.

Отличие 2: Это программное обеспечение работает в восходящем и нисходящем направлении, например, с такими задачами, как моделирование процесса и проектирование инструментария, поэтому оно не требует ввода данных заново (что сокращает вероятность ошибок).

Отличие 3: С этим программным обеспечением покупатель сможет связать удаленные офисы для выполнения проектов и в дальнейшем для слияния разных частей в одну базу данных, которую можно передать клиентам и руководителю проекта.

Ценностные предложения с резонирующим акцентом очень эффективны, но их непросто создавать. Поставщики должны провести исследование, чтобы изучить ценности своего клиента и получить внутреннюю информацию о нем, чтобы составить свое предложение. Несмотря на все разговоры о ценностях покупателя, немногие поставщики действительно исследуют ценности клиентов, поскольку это требует времени, усилий, упорства и некоторой креативности. Но, как показывают лучшие практические примеры, которые мы изучили, создание предложений потребительской ценности с резонирующим акцентом дисциплинирует компанию и мотивирует ее исследовать бизнес своих покупателей, чтобы помочь им решать их проблемы. Опыт крупного поставщика полимеров доказывает: изучение ценностей клиентов окупается (см. врезку «Показательный пример: трансформирование слабого ценностного предложения»).

Аргументированные предложения потребительской ценности