Стратегический маркетинг

Уменьшение расходов благодаря снижению потребления электроэнергии = [потраченные киловатты × число рабочих часов в год × $ на киловатт в час × количество лет работы системы]Решение конкурента – [потраченные киловатты × число рабочих часов в год × $ на киловатт в час × количество лет работы системы]Решение компании Rockwell Automation

Это словесное уравнение ценности использует специфическую отраслевую терминологию, на которую опираются поставщики и потребители на деловом рынке, эффективно и четко докладывая о функциональности и производительности.

Заранее продемонстрируйте потребительскую ценность

Перспективные покупатели должны увидеть убедительные данные о сокращении расходов или дополнительных ценностях, которые они получат при использовании предложения поставщика вместо предложения ближайших конкурентов. Передовые поставщики, такие как компания Rockwell Automation или нидерландская фирма Nijdra Groep, занимающаяся точным машиностроением, используют для демонстрации ценностей, например, исторические документы с примерами работы ценностей – сокращение расходов клиента или появление у него дополнительных доходов благодаря использованию рыночного предложения поставщика. Другой способ, который передовые фирмы, такие как GE Infrastructure Water & Process Technologies (GEIW&PT) и SKF USA, используют, чтобы заранее показать ценность своих предложений перспективным клиентам, – это калькуляторы ценностей. Эти инструменты оценки потребительских ценностей обычно работают как программные приложения, устанавливаемые на ноутбуках продавцов или специалистов по ценностям. С их помощью продавцы на переговорах демонстрируют покупателю ценность, которую тот получит, если примет предложение поставщика.

При необходимости передовые поставщики крайне подробно демонстрируют ценность их предложения в сравнении с предложением ближайших конкурентов. Подразделение компании Akzo Nobel в Чикаго, занимающееся полимерной химией, недавно провело двухнедельный пилотный проект по промышленному ядерному реактору на заводе перспективного клиента, чтобы получить из первых рук сведения о том, насколько хорошо работает их предложение по использованию органических соединений с высокочистым металлом относительно ближайшей конкурентной альтернативы при производстве полупроводниковых плат. Akzo Nobel заплатила своим клиентам за эти две недели, в течение которых ежедневно проводился анализ производительности и техобслуживания. И сейчас Akzo Nobel располагает данными о действительно работающем механизме, с помощью которых она может обосновывать свои утверждения о своем продукте и об ожидаемом сокращении расходов клиента, и доказательства того, что произведенные ею полупроводниковые платы так же хороши, если не лучше, чем их ближайшие конкуренты. Чтобы клиенты убедились в этом сами, компания Akzo Nobel поставила им тестовые образцы своих плат. В своем предложении компания Akzo Nobel сочетала этот паритетный пункт с двумя отличительными: значительно более низкие расходы на переоборудование и значительно более низкие расходы на техобслуживание.

Документируйте потребительские ценности

Необходимо показывать превосходящие ценности, но этого недостаточно для фирмы, которая хочет, чтобы ее считали передовой компанией. Поставщики также должны представлять документы о сокращении расходов и приросте доходов (полученных из дополнительных поступлений) компаний, принявших их предложение. Так, поставщики работают со своими клиентами, чтобы определить, как прослеживается сокращение расходов и прирост доходов, а затем, по прошествии должного времени, они работают со своими менеджерами по работе с клиентами, чтобы задокументировать результаты. Они используют документацию ценностей, чтобы еще более точно описать ценностные модели своих потребителей; создают истории ценностей; дают менеджерам по работе с клиентами возможность получить отзывы о сокращении расходов и приросте доходов; и (поскольку менеджеры по работе с клиентами знают, что поставщики готовы позже документировать историю полученных ценностей) увеличивают тем самым доверие к ценности предложения.