Стратегический маркетинг

Компания GEIW&PT, лидер в обосновании ценности предложений за последнее десятилетие, документирует результаты, получаемые их клиентами, с помощью инструментов и процессов планирования генерации ценностей, что позволяет их сотрудникам понять бизнес клиентов и спланировать, реализовать и задокументировать проекты, которые впечатлят клиентов больше всего. Онлайн-инструмент отслеживания позволяет компании GEIW&PT и ее менеджерам по работе с клиентами с легкостью проверять, как выполняется и документируется работа по каждому проекту, в котором компания принимает участие. С тех пор как компания GEIW&PT начала в 1992 году использовать инструмент планирования генерации ценностей, она задокументировала более 1000 случаев, дающих в совокупности $1,3 млрд сокращенных потребительских расходов, 24 млрд сохраненных галлонов воды, 5,5 млн т уничтоженных отходов и 4,8 млн т выбросов в атмосферу, которых удалось избежать.

Поскольку поставщики приобретают опыт, документируя ценности, предоставляемые потребителям, они также знают, как именно их предложения обеспечивают ценности клиентам, и даже то, как поставляемые ими ценности различаются у разных клиентов. Благодаря этому обширному и детальному знанию они могут с уверенностью предсказывать возможное сокращение расходов и прирост доходов потенциальных потребителей. Некоторые передовые поставщики даже готовы гарантировать определенный объем сокращения расходов до того, как покупатель подпишет контракт.

Один производитель автомобильных двигателей обратился к химической компании Quaker Chemical из Пенсильвании за помощью в сокращении эксплуатационных расходов. Команда компании Quaker, состоящая из химиков, механиков и специалистов по экологическим вопросам, дотошно документировала сокращения расходов своих клиентов в течение многих лет; и она определила потенциальные сокращения расходов для этого клиента с помощью усовершенствования процессов и продуктивности. Затем компания Quaker реализовала предложенное ею решение – с гарантией, что расходы сократятся в пять раз в сравнении с тем, что производитель двигателей тратил ежегодно только на покупку охладителя. В реальных цифрах это означало сокращение расходов на $1,4 млн в год. Какой клиент не счел бы такую гарантию убедительной?

Превосходная эффективность бизнеса

Мы утверждаем, что предложение потребительской ценности, должным образом составленное и поданное, вносит значительный вклад в стратегию и результаты бизнеса. Новое предложение компании GE Infrastructure Water & Process Technologies, сделанное недавно очистительному заводу, демонстрирует, как генеральный менеджер Джон Паничелла вкладывает небольшие ресурсы в инициативы, которые смогут сгенерировать величайшую ценность, делающую богаче и его компанию, и компанию клиента. Например, несколько лет назад один из сотрудников предложил творческую идею нового продукта, основанного на всеобъемлющем понимании очистительного процесса и того, как очистка приносит деньги. Этот сотрудник подал запрос на введение нового продукта на изучение менеджеру по маркетингу, работающему в нефтехимической индустрии. Любой сотрудник организации может подавать такие запросы, если, по его мнению, предлагаемое им решение принесет клиенту большую ценность и если такого предложения от компании GEIW&PT на данный момент нет. Отраслевые менеджеры по маркетингу, весьма сведущие в производстве, проводят предварительные исследования по проекту, чтобы понять, может ли предложенный продукт представить значительную ценность для целевых клиентов. Они создают портфели для этого продукта, которые каталогизируются для последующего изучения. Команда топ-менеджеров компании GEIW&PT анализирует множество потенциальных инициатив, соревнующихся за ограниченное число ресурсов. Команда одобрила инициативу Паничеллы, что привело к созданию нового предложения. Компания предоставила своим клиентам документацию о сокращении расходов – оно в пять или десять раз превосходило плату за предложение. Разумеется, клиенты заинтересовались им.

Компания Sonoco сделала предложения потребительской ценности фундаментом своей стратегии на корпоративном уровне. В 2003 году генеральный директор компании, Гаррис Делоач-младший, и исполнительный комитет поставили перед компанией амбициозную цель: значительный ежегодный прирост доходов, выражаемый в двухзначных числах (в процентах). Они верят, что отличительные предложения потребительской ценности – ключ к росту. В компании Sonoco каждое предложение ценности должно быть:

• отличным от других. Оно должно превосходить предложения конкурентов компании Sonoco;

• измеряемым. Все предложения ценности должны основываться на материальных отличиях, которые можно измерить в деньгах;

• долгосрочным. Компания Sonoco должна иметь возможность реализовывать это ценностное предложение в течение долгого времени.