Стратегический маркетинг

В ходе нескольких деловых обсуждений за круглым столом, проведенных нами в Европе и Соединенных Штатах, менеджеры по работе с клиентами заявляли: «Мы можем спасти ваши деньги!» – и это стало самым обобщенным ценностным предложением от потенциальных поставщиков. Но, как сухо заметил один участник из Роттердама, большинство поставщиков просто рассказывало «сказки». После того как он слышал очередные восхваления от потенциального поставщика, он задавал ряд вопросов, чтобы определить, есть ли у поставщика люди, инструменты и опыт, которые могут действительно сохранить деньги его фирмы. Чаще всего поставщики не могли подкрепить свои слова фактами.

Говоря проще, чтобы сделать предложение потребительской ценности убедительным, поставщики должны быть способны продемонстрировать его действие и предъявить соответствующую документацию.

Формулы ценности, выраженные в словах и простых математических символах, позволяют поставщику показать отличительные черты и спорные моменты, относящиеся к ближайшим конкурентам, так чтобы менеджеры по работе с клиентами могли с легкостью понять их и найти убедительными. Формулы ценности выражаются в словах и в простых математических символах (например, + и ÷). Они показывают клиенту, как оценивать различия в функциональности или действиях в предложении поставщика и его ближайшего конкурента и как перевести эти различия в доллары.

Передовые бренды, такие как Intergraph и Rockwell Automation, используют словесные формулы ценности, чтобы объяснить покупателям, как их предложения могут снизить расходы и какова их ценность в сравнении с ближайшими конкурентами. Данные, необходимые для этого, чаще всего собираются поставщиком и менеджерами по работе с клиентами с опорой на деловые операции клиента; но иногда данные могут поступать из внешних источников, например из исследований, проводимых отраслевыми ассоциациями. Задумайтесь о словесной формуле ценности, которую использовала компания Rockwell Automation, чтобы рассчитать сокращение расходов, к которому приведет снижение потребления электроэнергии благодаря ее техническому решению.