Стратегический маркетинг

Построение блоков успешного предложения потребительской ценности

Предложение поставщика может иметь множество технических, экономических, социальных и сервисных выгод, которые имеют ценность для покупателей, – но при всей их выгодности то же дают и предложения конкурентов. Так, самый главный вопрос в следующем: «Каковы эти ценностные элементы в сравнении с элементами ближайшей им альтернативы?» Мы обнаружили, что полезно разделить ценностные элементы на три типа.

Пункты паритета – это элементы сфункциональностью или характеристиками, схожими с ближайшей альтернативой.

Пункты различия – это элементы, которые делают предложение поставщика или лучше или хуже в сравнении с ближайшей альтернативой.

Пункты разногласий – это элементы, относительно которых поставщик и его потребители не согласны, в связи с их работой или функциональностью в сравнении с ближайшими конкурентами. Либо поставщик считает ценностный элемент положительным пунктом различия, а покупатель считает, что это паритетный пункт, сопоставимый с ближайшей альтернативой, либо поставщик считает ценностный элемент пунктом паритета, а покупатель считает, что это пункт различия, выгодно отличающий его от ближайшей альтернативы.

Положительные отличия

Второй тип ценностных предложений четко осознает, что у покупателя есть альтернатива. Недавний опыт ведущего поставщика газа демонстрирует эту перспективу. Покупатель направил в компанию просьбу выслать свое предложение, утверждая, что два или три поставщика, которые могут предъявить наиболее убедительные ценностные предложения, будут приглашены к покупателю для их обсуждения и уточнения. После этой встречи клиент выберет единственного поставщика для своего бизнеса. Как показывает этот пример, вопрос: «Почему наша фирма должна купить то, что вы предлагаете, а не то, что предлагает ваш конкурент?» – более уместен, чем вопрос: «Почему наша фирма должна купить то, что вы предлагаете?» Первый вопрос делает акцент на различиях между предложениями – вашим и ваших ближайших конкурентов, – что требует детальных знаний об этой альтернативе, независимо от того, касается это покупки предложения конкурента или решения проблемы покупателя иным способом.

Знание того, что определенный элемент предложения отличает компанию от ближайших конкурентов, у которых этого элемента нет, передает ценность этого различия покупателям. Более того, продукт или услуга могут иметь несколько отличительных пунктов, усложняя для поставщика решение, какой из них имеет наибольшую ценность. Без детального понимания требований и предпочтений покупателя и того, что стоит для него делать, поставщики могут подчеркивать отличительные пункты, которые имеют мало значения для покупателя. Каждый из них может привести к ошибке в оценке ценности – допущению, что положительные отличия могут иметь ценность для покупателя. История о поставщике интегральных схем, который сделал скидку без необходимости, – пример подобной ошибки.

Резонирующий акцент