Стратегический маркетинг

Хотя ценностное предложение, основанное на положительных отличиях, – вариант более предпочтительный, чем предложение, основанное на всех выгодах, золотым стандартом должно быть предложение, фокусирующееся на том, что резонирует с интересами клиентов. Этот подход показывает, что в компании понимают: менеджеры, которые принимают решения о покупках, несут ответственность на все более высоком уровне, к тому же их часто поджимает время. Они хотят вести дела с поставщиками, которые полностью понимают важные моменты их бизнеса и выдвигают простые, но при этом привлекательные предложения потребительской ценности. Для этого поставщикам нужно сделать свое предложение превосходящим все альтернативы по пунктам, которые больше всего значат для их целевых клиентов, продемонстрировав и подкрепив документами превосходство этой ценности и донеся до покупателя понятным образом его преимущества.

Этот тип предложения отличается от предыдущего в двух важных пунктах. Во-первых, больше не значит лучше. Хотя предложение поставщика может содержать несколько приятных отличительных моментов, «резонирующий акцент» – это фокус на одном или двух отличиях. И усовершенствование этих черт с помощью предлагаемого продукта – огромная ценность для целевого покупателя. Для того чтобы лучше использовать ограниченные ресурсы, поставщик может даже уступить ближайшему конкуренту какие-нибудь отличия, которые покупатель ценит меньше, чтобы сконцентрировать свои ресурсы на улучшении одного или двух отличий, которые клиент ценит более всего. Во-вторых, предложение с резонирующим акцентом может содержать паритетный пункт. Это происходит, либо когда паритетный пункт нужен целевой клиентской аудитории, чтобы начать рассматривать предложение поставщика, либо когда клиент считает некий ценностный элемент преимуществом конкурента, а поставщик хочет его в этом разубедить и доказать, что их с конкурентом предложения вполне сопоставимы по ценности. Исследование ценностей клиента дает эмпирическую поддержку утверждению поставщика.

Чтобы продемонстрировать читателю практическое значение резонирующего акцента, мы приведем следующий пример. Компания Sonoco, глобальный поставщик упаковок с головным офисом в Южной Каролине, обратилась к крупному европейскому клиенту, производителю пользовательских товаров, с предложением сменить дизайн упаковки одной из продуктовых линий. Компания Sonoco считала, что благодаря этому покупатель получит дополнительную прибыль. Поскольку Sonoco сама выдвинула эту инициативу, она упрочила свою репутацию новатора. Хотя можно было назвать шесть положительных отличительных моментов смены дизайна упаковки в сравнении с предложениями ближайших конкурентов, компания Sonoco предпочла сделать акцент только на один паритетный пункт и на два отличия. Ценностью предложения было то, что смена дизайна упаковки значительно улучшает производительность, поскольку на то, чтобы ее закрыть, уходит меньше времени, а также выгодно выделяет упаковку среди других, что наверняка понравится потребителям. И все это – по цене нынешней упаковки.

Компания Sonoco предпочла включить паритетный пункт в свое ценностное предложение, поскольку в этом случае клиент даже не стал рассматривать вопрос изменения дизайна упаковки, если бы цена возросла. Первый отличительный пункт в ценностном предложении (увеличение эффективности) давал возможность клиенту сократить расходы, позволяя перейти с семидневного производственного режима в три смены на пятидневный режим и две смены. Второй отличительный пункт давал преимущество на уровне потребителя, помогая клиентам постепенно повысить свой доход. Убеждая покупателей перейти на новые упаковки, компания Sonoco не то чтобы забыла упомянуть другие положительные отличительные пункты. Скорее, она предпочла больший акцент сделать на двух отличиях и одном паритетном пункте, которые имели наибольшее значение для покупателей, тем самым создав предложение с резонирующим акцентом.