Стратегический маркетинг

Показательный пример: трансформирование слабого ценностного предложения

Ведущий поставщик полимеров, использующихся в фасадных красках, таких как краска для наружных стен зданий, осознал, что покупатели с трудом справляются с исполнением строгих правил по охране окружающей среды. В то же время поставщик понимал, что ни один производитель покрытия не захочет снижения качества. В результате он разработал новый тип высокопроизводительного продукта, который позволил бы его клиентам не нарушать строгие стандарты охраны окружающей среды, пусть и заплатив более высокую цену, но без ущерба для качества.

После первых бесед с клиентами, которые попробовали использовать продукт в порядке эксперимента, поставщик полимеров был удивлен прохладной реакцией, особенно со стороны коммерческих менеджеров. Менеджеры не пылали энтузиазмом в связи с перспективами продавать покрытия дороже, особенно подрядчикам, занимающимся коммерческой покраской, то есть своей основной целевой аудитории. По их словам, они не перейдут на новые полимеры, пока не выйдет соответствующий закон.

Поставщик полимеров был ошеломлен и решил провести исследование потребительских ценностей, чтобы лучше понять требования и предпочтения своих клиентов и выяснить, как действие новых полимеров повлияет на совокупные издержки. Компания зашла так далеко, что изучила требования и предпочтения клиентов, покупающих товар у подрядчиков, занимающихся коммерческой покраской, – у владельцев зданий. Поставщик создал ряд фокус-групп и провел несколько полевых исследований, чтобы собрать данные о малярах. Изучалось все, что связано с первостепенными требованиями клиента: покрытие, время высыхания краски и устойчивость. Потребителей просили оценить плюсы и минусы товара и сообщить, готовы ли они платить за более совершенное покрытие. Поставщик полимеров также вступил в ассоциацию подрядчиков-маляров, отправил своих менеджеров на курсы, чтобы те поняли, как подрядчиков учат оценивать свой труд, и обучал своих сотрудников работать с соответствующим программным обеспечением – с тем, что используют подрядчики-маляры.

Исследование потребительских ценностей предоставило важные данные. Самым примечательным было то, что лишь 15 % затрат подрядчиков-маляров были затратами на покрытие; самой большой статьей расхода был труд. Если бы покрытие могло обеспечивать бо́льшую продуктивность – к примеру, быстрее высыхало бы, что позволило бы за одну восьмичасовую смену класть два слоя, – подрядчики, возможно, купили бы его по более высокой цене.

Поставщик полимеров перестроил свое ценностное предложение с одностороннего, фокусирующегося на выполнении экологических требований, на предложение с резонирующим акцентом, где вопросы окружающей среды играют важную, но не главную роль. Вот что он заявил: «Новые полимеры позволяют производителям покрытий делать фасадные краски с более тонкой пленкой, что дает возможность наносить два слоя в течение одной смены, тем самым увеличивая продуктивность работы маляра, а также выполняя экологические требования». Покупатели покрытия с энтузиазмом приняли это ценностное предложение, и поставщик полимеров смог выручить за свое новое предложение на 40 % больше, чем за свой традиционный продукт.