Стратегический менеджмент по Котлеру: Лучшие приемы и методы

Но как только он, наконец, утверждается в сознании потребителя, образуется «ядро бренда» (рис. 29). Оно состоит из почти незыблемых ценностей и структур запоминания, связанных с брендом. Дальше от ядра находятся неосязаемые свойства товара, такие как эмоциональное восприятие и ассоциации. Затем идут осязаемые свойства, определяющие функциональное назначение товара, и, наконец, физические свойства.

Как правило, бренды трансформируются только за счет изменения физических или функциональных свойств товара (например, когда меняется упаковка или маргарин начинает лучше намазываться на хлеб), потому что именно благодаря этим двум видам свойств потребители начинают отождествлять себя с брендом и лояльно относиться к нему. При хорошем управлении сильный основной бренд может жить и быть успешным десятилетиями, о чем свидетельствуют примеры Nivea, Coca-Cola и других. Но плохое управление может очень навредить ему – вспомним, к примеру, затопление нефтяной платформы Brent Spar нефтяного гиганта Shell, которое планировали провести в 1995 г., но в конечном итоге отменили. Протесты потребителей привели к тому, что Shell потеряла долю рынка в Германии и вызвала негативные ассоциации, которые до сих пор связаны с брендом и сильно его ослабили.

У компаний тоже есть ядро бренда, хотя оно гораздо сложнее, поскольку расположено в точке слияния широкого спектра товаров, категорий и сегментов бизнеса. Тем не менее этот тип ядра можно очень живо себе представить. Оно основано на внутренних ценностях компании, которые отвечают на вопрос: «Во что мы верим?» На первом этапе эти внутренние ценности должны быть преобразованы в ценностные предложения. Здесь ключевой вопрос таков: «Какую ценность мы создаем для своих целевых групп?» Последний шаг – это перевод ценностного предложения в обещание бренда: «Какой посыл мы несем своим целевым группам?» Обещание бренда совпадает (хотя и не всегда) с лозунгом компании.

Если компания следует этим этапам и честна сама с собой, ее ядро бренда будет выражено в последовательных и логичных терминах, несмотря на сложность товара. В этом случае целевая аудитория будет знать обещание бренда и то, что ценностное предложение фирмы действительно отвечает этому обещанию, потому что олицетворяет собой настоящие, внутренние ценности сотрудников и товаров: оно соответствует повышенным ожиданиям. На рис. 30 показан положительный пример двунаправленного процесса создания ядра бренда в BMW.

Те, кому адресован слоган «Радость от вождения», видят, что это обещание бренда отражается во внутренних ценностях и, следовательно, в самих товарах, а также в самоощущении сотрудников BMW. При разработке ядра бренда важно помнить следующее[63].

• Внутренние ценности должны быть не произвольными, а ориентированными на рынок.

• Ценностное предложение должно быть сформулировано не с внутренней, а с внешней для компании точки зрения – другими словами, оно должно обращаться к ожиданиям и потребностям потенциальных клиентов.

• Преимущество для целевой аудитории следует формулировать конкретными, а не абстрактными фразами.

• Формулировка заявлений должна быть эмоциональной, а не рациональной (потому что более чем две трети всех решений принимаются на основе эмоциональной мотивации).

Соблюдая эти правила и следуя процессу, описанному выше, любая компания может разработать аутентичное и отличающее ее от других ядро бренда.

Вообще для потребителей бренд – это концентрированная информация, которая ведет их через лабиринт предложений, представленных на рынке. Для компании бренд – это возможность выделиться. Баумгарт дает очень точное определение бренда: «…название, слово, знак, символ, рисунок или любая комбинация перечисленного, которые знакомы потребителям и представляют собой образ, отличающий товар от конкурирующих предложений, благодаря чему у потребителей возникают предпочтения»[64].

Стратегическое управление брендом (так же известное, как брендинг) начинается только тогда, когда бренд уже разработан или выстроен. Цель брендинга – сохранить лояльность клиентов к компании в долгосрочной перспективе и укрепить бренд. Для достижения этой цели важно точно понимать, каковы актуальные рынки и собственные позиции компании на арене конкурентной борьбы. Руководство должно регулярно принимать решения по четырем пунктам.

1. Ширина бренда: сколькими товарами мы будем управлять под одним брендом? В соответствии с корпоративной стратегией, речь идет о явном преимуществе родства зонтичного бренда – например, того, который предлагает General Electric. При отсутствии зонтичного бренда имеет место единый бренд.

2. Глубина бренда: сколькими брендами будет управлять подразделение? В свете бизнес-стратегии речь идет о конкурентном преимуществе: какое конкурентное преимущество дает мультибрендовая стратегия, как у Volkswagen (Golf, Lupo, Passat, Phaeton и т. д.) по отношению к стратегии одного бренда?