Стратегический менеджмент по Котлеру: Лучшие приемы и методы

3. Иерархия бренда: как организуются различные бренды в компании? Почему Phaeton – суббренд Volkswagen, а не топ-бренд, как Audi, Seat, Bentley и т. д.?

4. Портфель бренда: как будут выглядеть существующие бренды в совокупности? Как и при портфельной стратегии, речь идет о ролях брендов (стратегический, престижный, «дойная корова» и т. д.) и об общей устойчивости портфеля.

Само сходство этих вопросов с ключевыми вопросами стратегии означает, что они должны входить в компетенцию совета директоров и высшего руководства. А реализацией принятых решений должен заниматься отдел маркетинга с помощью инструментов комплекса маркетинга[65].

Цель стратегического брендинга и лиц, отвечающих за него, естественно, заключается в повышении ценности бренда, так как «ценность создает бренд, а в результате бренд получает стоимость»[66]. В целом ценность бренда – это ряд достоинств и недостатков, связанных с ним, его именем или символом, и повышающих или понижающих стоимость товара или услуги для компании или ее клиентов[67]. А если говорить в экономических терминах, ценность бренда – это текущая стоимость всех будущих входящих излишков денежных средств, которые появятся благодаря этому бренду. С точки зрения финансов, она выражается в денежных единицах и ведет непосредственно к росту стоимости предприятия. С точки зрения маркетинга это добавленная стоимость, которую продукт получает благодаря бренду. Если продукт компании предпочтительнее, чем такой же продукт конкурента, то свойства, которые отличают их, и являются обоснованием ценности бренда. Чем они отчетливее и ярче, тем выше эта ценность. Для отдела маркетинга вопрос из области бихевиористики (как возникает ценность бренда и как ее повысить) гораздо актуальнее, чем экономическая стоимость бренда.

Институт маркетинговых исследований Interbrand[68] проводит измерения ценности брендов и ежегодно публикует свои выводы в Business Week. Однако он не раскрывает, каким образом получаются результаты, и просто описывает этот процесс с точки зрения качества. Кроме того, вызывает сомнение, насколько корректен абсолютный уровень оценок, если учесть, что существуют разные методы расчетов и каждый дает разные результаты. Тем не менее эти оценки берут за основу, когда речь заходит, например, о покупке и продаже прав на товарный знак, расчете цен на лицензии и оценке исков о возмещении ущерба. Гораздо больший интерес представляет перспективная оценка тенденций в сфере ценности брендов: каким фирмам удается поднять ценность своих брендов, рассчитанную по одной и той же методике (например, используемой Interbrand)? В табл. 4 показано, что только 10 из 20 брендов, признанных самыми ценными в 2000 г., удержали позиции до 2009 г. Это демонстрирует, насколько серьезная задача – стратегический брендинг.

Помимо экономических расчетов есть также схемы из области бихевиористики, которые объясняют поведение клиентов и их предпочтения. Либо это результат общей количественной оценки, либо покупатели располагают бренд на матрице восприятия при помощи многомерной шкалы[69]. Ценность бренда с позиции поведенческой науки основана на пяти элементах, часть которых взаимозависимы. Эти элементы представляют собой главные показатели успешности брендинга с целью создания ценности для потребителя и для компании[70].

1. Лояльность к бренду. Цель в том, чтобы внушить потребителю лояльность к бренду в долгосрочной перспективе, направив усилия компании на удовлетворение потребностей клиентов.

2. Узнаваемость бренда. Цель – сделать его название известным, так как новые потребители предпочитают знакомые бренды незнакомым.

3. Воспринимаемое качество. Цель – повышение качества, воспринимаемого потребителем, но редко идентифицируемого им. Это непосредственно влияет на решение о покупке и лояльность.

4. Ассоциации с брендом. Цель – обогатить бренд новыми ассоциациями или ощущениями клиента, поскольку это тоже положительно влияет на решение о покупке (Jaguar или Porsche несут идею определенного образа жизни клиента).

5. Другие достоинства бренда. Цель – в создании других преимуществ бренда, таких как патенты, торговые марки, каналы сбыта и т. д., чтобы предотвратить снижение уровня лояльности клиентов.

На рис. 31 представлены пять элементов ценности бренда и их преимущества.

Рис. 31. Ценность бренда с поведенческой точки зрения и пять ее элементов для стратегического управления брендом[72]

В целом наблюдается естественное преобладание преимуществ, вытекающих из силы бренда с высокой рыночной стоимостью, – учитывая, что они:

• помогают отличать собственные предложения компании от предложений конкурентов;

• позволяют делать надбавку к цене;

• обладают фиксированной клиентской базой;

• представляют собой барьеры для входа на рынок,

• предлагают лучшую платформу для расширения бренда за счет новых товаров или увеличения жизненного цикла товаров (как это видно на примере Mercedes E-класса);

• обеспечивают новых клиентов ориентирами.