Стратегическое мышление в бизнесе. Технология «Векторное кольцо»

Так что теперь мы знаем, что представляет собой наш бизнес по существу, и то, как мы эту его суть воплощаем в реальности. Настало время переходить к внешнему контуру векторного кольца — к разговору о том, в чём ценность нашего бизнеса для клиента: «Зачем?» мы и наш бизнес ему нужны? Понять это — значит понять самого нашего клиента.

Определяя сущность бизнеса, мы говорили, что наш продукт — это, по сути, ответ на потребность клиента. Если у клиента нет потребности в нашем продукте, то можно смело говорить, что у нас нет и продукта. С другой стороны, сам клиент куда сложнее, чем эта его потребность, которую мы удовлетворяем своим продуктом.

У нашего клиента есть пол, возраст, уровень дохода, определённый культурный уровень и бэкграунд, а также определённые психологические особенности. Но зачем нам думать об этих отличиях между клиентами, если мы удовлетворяем определённую потребность человека?

Дело в том, что клиент, имеющий сейчас неограниченное число предложений, ждёт, что мы будем обращаться к нему и на его языке. В зависимости от представленных характеристик, наши клиенты находятся зачастую в принципиально разных ситуациях, испытывают разные чувства и, соответственно, нуждаются в разном подходе.

Итак, во всех наших коммуникациях с клиентом мы больше не можем говорить от лица своего бренда и о себе, своём продукте… Мы должны научиться говорить о нём — о клиенте. Причём на том языке, в самом широком смысле этого слова, который ему понятен.

Наш мир в целом атомизируется, и аудитория, если так можно выразиться, стремительно диверсифицируется. Наши клиенты живут в пространстве совершенно разных языков, можно даже сказать — в пространстве разных смыслов, разных ценностей. И это неудивительно, ведь в обществе нет больше ни единого контекста, ни общих правил поведения.

Современная женщина может быть классической «мамочкой», а может быть воинственной феминисткой или исповедовать идеологию чайлдфри. Это фундаментальное изменение ролевой функции женщины, которое влечёт за собой другой круг общения, интересов и иное информационное поле.

Три поколения — три мира

В своих публикациях я часто рассказываю о том, насколько разными людьми являются представители разных «поколений».

Думаю, всем хорошо известна «теория поколений», разработанная Уильямом Штраусом и Нилом Хау для поколенческих циклов в США. В России также можно выделить несколько специфичных (обладающих уникальными, присущими только им характеристиками) возрастных групп.

В рамках исследования потребительского поведения представителей разных поколений, проведённого нашей Лабораторией в 2020 году, выявлены, например, следующие особенности трёх базовых поколенческих типов.

Представители «поколения Х» (те, кто родился в 60–70-х годах прошлого века):

• при оценке продукта более, чем представители других поколений, обращают внимание на профессионализм, компетентность и качество;

• большее внимание обращают на фактические характеристики приобретаемого товара или услуги, чем на его маркетинговую подачу и внешнее оформление;

• если советуются с кем-то перед покупкой, то чаще всего прислушиваются к лицу, обладающему авторитетом в соответствующей области, а не к друзьям;

• склонны больше других читать отзывы, причём отличая настоящие от фейковых, и сами любят оставлять отзывы, делясь впечатлениями;

• им сложнее привыкать к покупкам в интернете, потому что они не могут «пощупать», физически оценить товар перед покупкой, склонны доверять брендам, которыми давно пользуются.

Представители «поколения Y» (те, кто родился в 80–90-х годах прошлого века):

• больше, чем другие поколения, сосредоточены на материальном положении — размер дохода воспринимается как важный показатель успеха;

• наличие скидки или выгодного предложения — значимый триггер, ведущий к покупке;

• склонны анализировать разные предложения и в равной степени пользуются советами как авторитетов, так и своих друзей;

• несмотря на свою практичность, иногда могут побаловать себя спонтанной покупкой во время похода по магазинам вместе с семьёй или близкими, целью которого является не только приобретение чего-то необходимого, но и совместное приятное времяпрепровождение;

• важны не столько профессиональные качества человека, представляющего продукт, а внешний вид, демонстрирующий высокое материальное положение.

Представители «поколения Z» (те, кто родился в конце 90-х годов прошлого века и в нулевых годах нынешнего):