Стратегия процветания. Новый взгляд на конкуренцию, развитие бизнес-экосистемы и лидерство

К 2006 году Шах и Конайн открыли уже 150 разных сайтов[46]. Но вместе с ростом ассортимента онлайн-магазинов росли и логистические трудности. Производители мебели в США — это целый океан маленьких, нередко семейных фирм, в большинстве своем с традиционными методами производства и управления. «Несмотря на то что мы многого добились и работали лучше, чем любая другая фирма, занимавшаяся дропшиппингом, ожидания покупателей все росли и росли», — рассказывал Джон Малликен, технологический директор Wayfair[47]. Около 15–20 % всех заказов, сделанных в Wayfair, оставались невыполненными, так что нужно было совершенствоваться[48]. Как? Модифицировав и улучшив ценностную архитектуру компании: использовать технологию больших данных не только для внутренних процессов, но и для работы поставщиков. Это был первый шаг превращения поставщиков из одной из сторон трансакции в полноценных деловых партнеров. В 2010 году компания создала им в помощь специализированную команду консультантов: они указывали поставщикам на проблемы со складским учетом и обучали лучшим практикам. «Я считаю, что в этом и состоит секрет бизнеса: научить тысячи мелких, средних и крупных поставщиков мебели наиболее эффективным методам дропшиппинга, — вспоминал один из ранних инвесторов компании. — Вот что заставляет крутиться колеса, которые крутят другие колеса»[49].

В 2011 году компания объединила 200 своих сайтов под единым брендом Wayfair. Один-единственный онлайн-адрес позволил Wayfair разработать единую эстетику, повысить лояльность клиентов, создать возможности для перекрестных продаж (когда каждому товару был посвящен отдельный сайт; покупатель, интересующийся настенными часами, вряд ли попал бы на сайт, где продавались прикроватные тумбочки) и более четко наблюдать за рабочим процессом поставщиков. С другой стороны, переход к единому общему сайту потребовал отточить методы сортировки, чтобы помочь покупателям ориентироваться в огромном ассортименте. Поначалу ценностная архитектура Wayfair состояла из элементов выбор, трансакция и доставка, а теперь добавился еще один элемент — открытие. Компания понимала: так выбор станет более привлекательным для покупателей.

К 2014 году ожидания потребителей от онлайн-покупок снова выросли. Получив значительные средства после успешного выхода на IPO, Wayfair открыла CastleGate Fulfillment — сеть складов, благодаря которой 95 % населения США оказались в радиусе двухдневной доставки[50]. Модель выполнения обязанностей третьей стороной была позаимствована у Amazon: поставщики заранее размещали продукцию на стратегически расположенных складах Wayfair, оставаясь собственниками своих товаров до тех пор, пока на них не поступали заказы. Подружив логистику с большими данными, компания смогла по-прежнему экономить на складских помещениях и при этом гарантировать более эффективную доставку, а поставщики, в свою очередь, избегали дефицита товаров или задержек с доставкой, которые приводили к потерянным продажам.

В первом финансовом отчете Wayfair после выхода на IPO генеральный директор Шах описал уникальное предложение фирмы: «В своем доме мы выражаем себя, свою индивидуальность. Клиенты подходят к этому рынку иначе, чем к другим, потому что стремятся к уникальности и оригинальности, выбирая прикроватный столик или люстру. Им нужны и огромный выбор, и вдохновляющий контент, чтобы помочь принять решение о покупке. Кроме того, в этой категории фактически не существует брендов, так что визуальное вдохновение становится для потребителя еще важнее»[51]. Предлагая 8 млн товаров от более чем десяти тысяч поставщиков, Wayfair заработала 3,6 млрд долларов на продажах за двенадцать месяцев, предшествовавших 31 марта 2017 года[52]. Успех.

Рис. 2.2. Ценностная архитектура Wayfair в 2014 году. Добавлены новый ценностный элемент (открытие) и новые связи (отмечены жирным шрифтом)

Прежде Wayfair шла следующим путем: создала собственную архитектуру ценности, подрывая деятельность традиционных конкурентов, и одновременно очертила границы рынка онлайн-торговли мебелью. А затем цель путешествия изменилась: компания начала добавлять и улучшать элементы внутри этой архитектуры.

Волк у дверей

Успех привлекает внимание, внимание привлекает конкурентов.