Стратегия процветания. Новый взгляд на конкуренцию, развитие бизнес-экосистемы и лидерство

Рис. 2.3. Улучшенная ценностная архитектура Wayfair с добавлением элемента «обдумывание» и новых связей (отмечены жирным шрифтом)

С 2010 года Wayfair предприняла немало агрессивных усилий по улучшению логистики, инвестировав большие средства в интеграцию данных и повышение качества работы поставщиков. Фокусировка на открытии (поиске товаров) и обдумывании (помощи в принятии решения о покупке) вывела работу с данными на совершенно новый уровень. «Мы пытаемся соединить спрос и предложение… А все, что делает клиент, — взаимодействует с контентом», — отмечает Облак. Вопрос стоял следующий: как Wayfair превратит два простейших пункта — изображения товаров и клики мышью — в уверенность клиента, занимающегося дизайном собственного дома? Когда в Amazon решили сосредоточить усилия на торговле мебелью, в Wayfair отреагировали, расширив свою ценностную архитектуру, и стали помогать клиентам в поисках своего стиля.

Поставщикам всегда было дорого и обременительно подготавливать привлекательные постановочные фотографии товаров для дома. Просматривая каталог, вы вряд ли задумываетесь, как появились снимки, но для каждого из них необходимо красиво расставить вещи в красивом месте и подобрать подходящие фоновые аксессуары. Это множество часов и сотни, а то и больше долларов. Wayfair вложила средства в самые передовые технологии создания изображений. Разработанные системы позволяли поставщикам присылать обычные снимки предметов на фоне белых стен, которые в Wayfair вставлялись в виртуальные 3D-сцены, обеспечивающие практически бесконечное разнообразие презентационных вариантов. Благодаря этой технологии одно и то же кресло можно было «поставить» — буквально щелчком мышки — в фотореалистичной гостиной, на веранде или в спальне. Другая технология давала покупателям возможность фотографировать обстановку в своем доме и загружать на сайт, после чего Wayfair предлагала им подходящие товары, укрепляя этим ценность элемента открытие.

Чтобы обеспечить цифровой рост, компания расширила штат инженеров и аналитиков больших данных с 1000 человек в 2016 году до 2300 и более в 2018-м[61]^, [62]. Подобные ИИ-технологии недоступны производителям мебели и создают ценность и для поставщиков, которые могут демонстрировать свою продукцию более привлекательным и дешевым образом, и для покупателей, которые пользуются цифровым контентом для открытия и обдумывания. «Вы не [всегда] точно знаете, чего хотите, — говорил Джон Ким, возглавляющий в Wayfair общий отдел алгоритмов и аналитики. — Когда зарегистрированные пользователи заходят на сайт и взаимодействуют с ним, мы можем эффективнее персонализировать для них его содержание»[63].

Богатый и последовательный набор изображений сделал возможным и новый элемент — обдумывание[64]. Трехмерные модели добавлялись в приложения с дополненной (и даже виртуальной) реальностью, позволяющие клиентам увидеть, как тот или иной товар будет выглядеть у них дома, оценить его стиль, размер и уместность. Алгоритмы машинного обучения еще лучше помогают покупателям определиться со своим стилем, а затем подтверждать его снова и снова.

Полученная новая информация о клиентах затем использовалась и для помощи поставщикам. Wayfair координировала уже не только учет и логистику товаров — она предоставляла поставщикам информацию, которая влияла на выбор дизайна и производство. Петля между спросом и предложением замкнулась, укрепив тем самым отношения Wayfair с важнейшими партнерами.

Компания, конечно, и без того рано или поздно дошла бы до подобных инициатив, но выход Amazon на мебельный рынок заставил внедрить их безотлагательно.

«Мы обожаем корявость нашей категории, — говорит Облак. — С ней реально трудно работать». С ним согласен и один из основателей, Конайн: «Проблема в том, что невозможно круто сделать абсолютно все. Так что мы наладили хорошо работающий механизм и сосредоточились только на домашней мебели. Мы пытаемся делать исключительно хорошо все, что возможно в этой отрасли. С точки зрения покупателей, мы создаем опыт, который выгодно отличает нас от остальных игроков на рынке»[65].

Вытеснят ли все эти усилия Amazon с рынка мебели? Нет, конечно: Amazon по-прежнему остается доминирующим гигантом, а торговля мебелью — отличной возможностью заработать. Смысл обороны — не в устранении конкурента, а в создании пути к устойчивому росту в мире, где вам приходится сосуществовать. Изменение ценностной архитектуры Wayfair, сосредоточение на тех аспектах, которые отличают розничную торговлю мебелью от розничной торговли вообще, — идеальный пример продуктивной обороны. Конечно же, если Amazon решит бросить в этот сектор еще больше ресурсов, Wayfair придется опять изобретать что-то новое.

Ценностная архитектура как основа для сосредоточения и дифференциации