Стратегия процветания. Новый взгляд на конкуренцию, развитие бизнес-экосистемы и лидерство

На рынке доминировали две компании: TomTom, которая начинала как разработчик навигационного программного обеспечения для первых поколений карманных компьютеров вроде Palm Pilot и Psion, и Garmin, начинавшая с производства GPS-оборудования для судоходства и авиации. В 2007 году две эти фирмы, занимавшие более 55 % всего рынка навигаторов, яростно конкурировали друг с другом, благодаря чему все время возникали и внедрялись инновации[68].

Все компании в индустрии навигаторов представляли примерно одинаковые ценностные предложения и ценностную архитектуру (рис. 2.4). Набор микросхем в отдельном устройстве получал сигналы от GPS-спутников, осуществлял триангуляцию широты и долготы и использовал эти данные для ориентирования на цифровых картах, где координаты привязывались к информации о дорожной сети — к названиям улиц, адресам, ограничениям скорости и т. д. После появления маршрутных алгоритмов координаты стало возможно персонализировать: произошел волшебный переход от статического вопроса «Где я?» к динамическому «Как мне добраться туда, куда я хочу?».

Рис. 2.4. Ценностная архитектура TomTom на рынке навигаторов

Конкуренция в рамках этой архитектуры означала гонку за улучшением всех элементов: выпуск устройств с более качественными экранами и дружественными интерфейсами, обновляющиеся в реальном времени данные о дорожном движении и алгоритмы, которые предупреждают о возможных пробках, меняют маршрут поездки или ищут ближайшую заправку. Да, работа очень интенсивная, но, по крайней мере, всем было ясно, что делать. Глядя назад, CEO TomTom Харольд Годдейн называл период до появления смартфонов «золотым веком»[69]. Экосистемные разрушители могут заставить ностальгировать по старым добрым денькам не потому, что наша замечательная монополия приносила нам деньги даже во сне, а потому, что мы выходили на конкурентный ринг, зная, что есть шанс победить соперника в честной рукопашной схватке.

В 2007 году появилось первое предзнаменование грядущего переворота: производитель телефонов компания Nokia приобрела за 1,8 млрд долларов фирму Navteq, одну из двух крупнейших поставщиков картографических данных для навигаторов. Уже тогда было ясно: теоретически телефоны, конечно, могут конкурировать с навигаторами, но маленькие экраны и неудобные клавиатуры делали их в лучшем случае дешевым компромиссным аналогом. Nokia так и не получила долю на рынке навигации, но эта сделка заставила TomTom выкупить вторую картографическую фирму, Tele Atlas, за 3,7 млрд долларов после ожесточенной аукционной борьбы с Garmin[70]. Руководители TomTom считали приобретение Tele Atlas одновременно новой возможностью и оборонительным маневром в быстро меняющихся условиях. Теперь, говорил Годдейн, TomTom могла «стать поставщиком для всех компаний, которые хотели рассчитывать на улучшенные карты в своих навигаторах, беспроводных телефонах, внутриавтомобильных системах, интернет-сервисах и собственных службах маршрутизации»[71]. В Newsweek отмечали: «Сейчас, когда ключевые поставщики оказались в руках конкурентов, судьба Garmin выглядит довольно туманной — примерно как если бы Burger King вдруг пришлось покупать котлеты для гамбургеров у McDonald’s»[72].

Друг становится врагом

А затем мир TomTom пошел трещинами. В июне 2008 года Apple запустил iPhone 3G. Первые поколения айфонов использовали для триангуляции вышки мобильной связи, а вот у модели 3G уже был полноценный GPS-чипсет. Телефон с установленным навигационным приложением и большим экраном высокого разрешения начал вытеснять навигаторы. Это стало ужасной новостью для производителей устройств, но у TomTom все-таки оставались причины для радости: разработчикам навигационных приложений по-прежнему требовались картографические данные. Дивизион Tele Atlas протянул руку помощи B2B, когда доходы от B2C начали резко падать. Собственно говоря, главным клиентом Tele Atlas стала корпорация Google, получавшая здесь данные для Google Maps.

А потом… в октябре 2009 года корпорация объявила, что отказывается от услуг Tele Atlas. Она разработала собственную версию услуги. Более того, новая операционная система, Android 2.0, включала отличное новшество — Google Maps Navigation. Смартфон превращался в полнофункциональный навигатор — с трехмерными видами, голосовым помощником-штурманом и автоматическим перестроением маршрутов. Но, в отличие от большинства навигационных систем, приложение Google Maps Navigation было «создано с нуля, чтобы наиболее эффективно использовать подключение вашего телефона к интернету»[73]. А еще все это было бесплатно. Для конечных пользователей — благодаря приложению, для разработчиков — благодаря открытому API (программному интерфейсу приложения, который позволяет разным приложениям «общаться» друг с другом), с помощью которого Google Maps оказалось можно встроить в любое другое приложение или веб-страницу.