Стратегия процветания. Новый взгляд на конкуренцию, развитие бизнес-экосистемы и лидерство

Когда действуют сразу оба фактора (новое ценностное предложение задерживается из-за проблем со становлением экосистемы, а траектория старого ценностного предложения улучшается благодаря расширению экосистемы), мышление с точки зрения создания ценности (а не эффективности) становится как никогда важным. Попытки предсказать удачное время для подрыва сквозь призму технологий сформируют совершенно неверные ожидания. Если мы сосредоточимся на гонке между технологиями и упустим из виду гонку между экосистемами, то рискуем оказаться в ситуации, описанной Биллом Гейтсом: «Люди часто переоценивают изменения, которые произойдут в ближайшие два года, и недооценивают те, которые произойдут через десять лет»[174].

Значит это вот что: даже если мы на сто процентов уверены, что новое ценностное предложение победит, мы можем оказаться правыми в целом, но не угадать, когда все случится. А это может обойтись нам очень дорого. Больно будет и тем, кто продвигает новую технологию, и тем, кто прожигает ресурсы, сделав ставку слишком рано (Philips и аналоговое HDTV), и тем, кто работает со старой технологией: они слишком рано прекращают инвестировать и бросают имеющиеся позиции. Нынешний переход от беспроводных сетей четвертого поколения к пятому (от 4G к 5G) создал именно такое напряжение в телекоммуникационной индустрии: фирмы, делающие агрессивные инвестиции в будущее поколение, рискуют потерять свои позиции в нынешнем. Собственно говоря, точно такую же динамику мы наблюдали при переходе от 2G к 3G в начале 2000-х годов[175].

Задержка и движущаяся мишень взаимодействуют, выводя и время, и требования к эффективности на новый уровень (точка D на рис. 4.4). Именно так полумарафон превращается в настоящий марафон по пересеченной местности, и горе тем, кто к нему не готов.

Рис. 4.4. Проблемы становления, сдерживающие создание нового ценностного предложения, накладываются на возможности для расширения старого ценностного приложения, после чего значительно увеличиваются и время подрыва, и необходимый для него уровень эффективности. Новая точка превосходства — это точка D

Траектории становления и расширения экосистем могут меняться и из-за внешних потрясений. В США, например, пандемия COVID-19 заставила медицинских страховщиков изменить режим компенсации за услуги телемедицины, что дало сомневавшимся поставщикам медицинских услуг повод освоить эту технологию, после чего новое ценностное предложение начали внедрять по экспоненциальной траектории. Решоринг, то есть возвращение в страну ранее перенесенного в страны с более низкими издержками производства, скорее всего, ускорит внедрение технологии умной автоматизации на новых фабриках. С другой стороны, возможности для расширения старого ценностного предложения могут значительно сократиться или расшириться из-за перемен в регуляторной политике или требований к производству. В любом случае стратегия выбора времени для подрыва будет более обоснованной, если рассматривать динамику экосистем в комплексе.

Структура для оценки экосистемных гонок

Теперь, прояснив вопросы готовности экосистемы для нового ценностного предложения и возможностей для расширения старого предложения, мы должны рассмотреть их взаимодействие для оценки экосистемных гонок. Сначала мы создадим четкую структуру, а затем применим ее в следующих разделах.

Взгляд на мир с точки зрения экосистемных, а не технологических гонок поможет увидеть важнейшие факторы, влияющие на выбор времени. Ключевой фактор для нового ценностного предложения — насколько быстро можно развить его экосистему, чтобы пользователи сумели полностью реализовать потенциал новой технологии. Например, в случае с облачными приложениями и хранением успех зависит не только от того, насколько хорошо мы управляем данными на серверных фермах. Нужно еще и обеспечить удовлетворительную работу важных комплементоров, например широкополосного интернета и онлайн-безопасности. Для старого ценностного предложения важнее всего вопрос, как повысить его конкурентоспособность, улучшив уже имеющуюся экосистему. В случае с настольными компьютерными системами (предложением, которое стремятся вытеснить облачные технологии) расширение чаще всего осуществлялось с помощью более быстрых интерфейсов и более качественных компонентов.

Взаимодействие этих сил дает нам четыре вероятных сценария, показанных в таблице: подрыв рынка, здоровое сосуществование, иллюзия устойчивости, продление статус-кво.