Стратегия процветания. Новый взгляд на конкуренцию, развитие бизнес-экосистемы и лидерство

Подрыв рынка (квадрант 1). Когда готовность экосистемы к новому ценностному предложению высока (мы находимся в мире «подключи и играй»), а возможности для расширения старого ценностного предложения малы (действующий лидер переживает застой), динамика экосистемы не играет роли — важны лишь относительные технологические позиции. Новое предложение добивается доминирования на рынке очень быстро (точка A на рис. 4.4). Создание ценности не сдерживается узкими местами в других частях экосистемы, а у старого ценностного предложения есть лишь ограниченный потенциал для улучшения в ответ на угрозу. Отсутствие экосистемной динамики с обеих сторон делает этот квадрант наиболее подходящим для конкуренции лоб в лоб и подрыва внутри отрасли. Именно здесь мы видим быстрый подрыв, который вызывает в воображении популярный образ волны «творческого разрушения» — идеи, что новичок-новатор может быстро повергнуть крупных конкурентов. Старая технология способна еще долго обслуживать разные ниши, но большая часть рынка довольно быстро откажется от нее в пользу новой технологии.

Таблица 2. Структура для анализа скорости подрыва экосистемы

Продление статус-кво (квадрант 4). Когда баланс меняется на противоположный (новое ценностное предложение сталкивается со значительными проблемами становления, из-за которых готовность экосистемы довольно слаба, а старое ценностное предложение располагается в экосистеме, которая обеспечивает отличные возможности для улучшения), подрыв будет происходить очень медленно. Старое предложение сохраняет успешные лидерские позиции в течение довольно долгого времени. Этот квадрант более всего подходит для технологий, которые кажутся революционными, когда о них впервые объявляют, но впоследствии их оценка меняется.

Хороший пример — ранние этапы конкуренции между полосковыми кодами и чипами радиочастотной идентификации (RFID). RFID-чипы могли хранить намного больше информации, чем полосковые коды, но их внедрение тормозилось медленным развертыванием подходящей ИТ-инфраструктуры и разнородными стандартами индустрии. В то же время улучшение ИТ-инфраструктуры расширило возможности использования полосковых кодов, что мы уже обсуждали выше, и потому для RFID-чипов поначалу нашлось только нишевое применение. RFID-революцию пришлось отложить более чем на десять лет. К середине 2010-х многие проблемы становления, связанные с RFID, удалось разрешить. Динамика наконец-то вышла за пределы квадранта 4, и скорость замещения выросла. Но это было слабым утешением для тех, кто решил полностью перейти на RFID с самого начала. Ожидание, когда же вся остальная система наконец догонит развитие основной технологии, может привести к немалой упущенной выгоде. Прибежав в нужное место на десять лет раньше срока, вы можете пострадать сильнее, чем если бы вообще проморгали революцию.

Более того, чем дольше длится период вытеснения, тем выше требования к эффективности, необходимой, чтобы новое предложение прошло точку превосходства (точка D на рис. 4.4). Например, каждый раз, когда с улучшением ИТ-инфраструктуры полосковые коды становятся более полезными, планка качества для RFID-технологии поднимается. Таким образом, требования к эффективности инновационной технологии постоянно растут, а широкое внедрение задерживается из-за неготовности экосистемы. Ниже, обсуждая Zebra Technologies, мы увидим, как справиться с подобным переходом.

Здоровое сосуществование (квадрант 2). Когда готовность экосистемы нового ценностного предложения высока, а возможности для расширения старого ценностного предложения большие, начинается здоровая конкуренция. Новое предложение выйдет на рынок, но улучшения экосистемы действующего лидера помогут ему сохранить свою долю. Нас ждет долгий период сосуществования. Улучшение старого предложения вряд ли полностью остановит взлет нового, но заметно сдержит его доминирование.

Стоит ожидать, что в различных сегментах рынка подрывные результаты тоже будут совершенно различными. Возьмите, к примеру, разные сегменты рынка АТС — семейные поездки, внутригородская доставка, поездки по междугородним автострадам, перемещение материалов на замкнутой стройплощадке — и увидите, что и требования к эффективности, и готовность экосистемы будут совсем разными. Это разнообразие лишний раз подчеркивает, насколько важно правильно определить, на каких потребителей и когда нацеливать свое ценностное предложение.