Стратегия процветания. Новый взгляд на конкуренцию, развитие бизнес-экосистемы и лидерство

Лидерство в экосистеме — не то же самое, что лидерство в отрасли. В отраслях лидерство измеряется вашими собственными конкурентными результатами — относительной долей рынка, прибылями, силой бренда и т. д. В экосистемах лидерство — не результат, а роль. Оно измеряется вашей способностью согласовывать действия других в рамках ценностной архитектуры, которая реализует ценностное предложение. Это значит, что нужно отличать лидерство в экосистеме (роль) от участия в лидирующей экосистеме (результат). В успешно согласованной экосистеме все участники — и лидер, и последователи — выигрывают, когда реализуется ценностное предложение. Напротив, пытающиеся стать лидерами фирмы, которым не удается скоординировать и согласовать партнеров, проигрывают — да, вот так просто.

Как мы увидим в этой главе (на уровне фирм) и в главе 6 (на уровне личностей), стратегическая зрелость — умение и результативно вести за собой других, и процветать в рамках экосистемы, которую возглавляет кто-то другой.

Столкновение эго-систем: мобильные платежи в США

Мобильные платежи с телефона должны были произвести революцию в экономических трансакциях реального мира. CEO Тим Кук изложил эти ожидания после запуска Apple Pay в 2014 году: «Apple Pay навсегда изменит то, как мы совершаем покупки»[199]. Другие согласились с ним: «Возможно, именно Apple Pay станет решением, которое наконец-то убьет кредитные карты (и, если смотреть шире, кошелек), потому что оно лучше во всем»[200].

Но в США общее воздействие мобильных платежей на экономические трансакции оказалось практически близким к нулю. Дело не в том, что ценностное предложение было непривлекательным: это не так, достаточно посмотреть, насколько популярно приложение для мобильных платежей в кофейнях Starbucks. Дело и не в недостатке усилий: еще с 2011 года технологические гиганты вроде Google и Cisco, доминирующие ретейлеры, лидеры телекоммуникаций и многие-многие другие сделали ставку на вытеснение кредитных карт с помощью мобильных платежей.

На некоторых рынках мобильные платежи играют важнейшую роль — например, в Китае, где WeChat Pay и Alipay действительно преобразили процесс обмена финансами. О них мы поговорим позже в этой главе. Но вот в Соединенных Штатах революция превратилась в разочарование. Лишь в 2019 году Apple Pay удалось потеснить приложение Starbucks с первого места по мобильным трансакциям в США. Это провал: если вам едва удается обойти кофе, значит, вы ничего толком не добились.

Мы подробно рассмотрим случай с Apple Pay, но похожую историю о похожем провале можно рассказать и о Google Wallet, и о других конкурентах. Почему ни одному из больших игроков не удалось выйти в лидеры успешной экосистемы мобильных платежей? Потому что все они стремились любой ценой возглавить ее и пали жертвой эго-системной ловушки.

Использование мобильных платежей в США действительно выросло во время кризиса с COVID-19. Но внедрению поспособствовала глобальная пандемия, а не Apple и не Google. Тем не менее даже после такого взлета, случающегося исключительно редко, долларовая сумма трансакций все равно осталась намного ниже, чем у кредитных карт, и бесконечно далеко от обещания «навсегда изменить то, как мы совершаем покупки». Возможно, когда-нибудь мобильные платежи и станут доминировать в трансакциях в Соединенных Штатах. Когда это произойдет, можно будет уверенно утверждать: во-первых, наконец состоялось согласование всех действующих лиц; во-вторых, точка успеха достигнута невероятно неэффективно, намного позже, чем необходимо, и уже после того, как первоначальные ожидания не оправдались.

Главный вывод в следующем: если уж такое произошло с Apple, самой прибыльной компанией в истории, доминирующим производителем смартфонов, экосистемным гигантом в зените своего могущества, то никакая фирма не должна обманывать себя, считая, что лидерство в одной экосистеме естественным образом приведет к лидерству в другой.

Реальное лидерство требует последователей, готовых идти за вами

Успех в американской экосистеме мобильных платежей зависит от сотрудничества между четырьмя главными группами действующих лиц: игроками на рынке смартфонов, банками, ретейлерами и мобильными операторами. (Это очень сильное упрощение, но оно позволит нам исследовать богатейший контекст, не увязнув в трясине технических, юридических и регуляторных подробностей.)