Стратегия процветания. Новый взгляд на конкуренцию, развитие бизнес-экосистемы и лидерство

Компания Apple, безоговорочный лидер экосистемы iPhone с миллиардами пользователей и полным контролем над AppStore, считала мобильные платежи важным расширением экосистемы Apple. С точки зрения Apple, три остальные группы игроков с радостью взяли на себя роль последователей: банки и ретейлеры добровольно присылали на проверку и одобрение свои приложения, необходимые для распространения через AppStore; телефонные операторы и без того уже являлись продавцами и поставщиками услуг для iPhone. И поскольку все стороны понимали ценность перехода к мобильным платежам, было легко предположить, что они автоматически последуют за лидером. В конце концов, ключевое слово в мобильных платежах — «мобильные», то есть существующие только благодаря телефонам. А если вы и после этого не поняли, кто должен возглавить экосистему, вам напомнит обо всем брендовое имя: Apple Pay.

Мобильные операторы, однако, смотрели на все иначе. Для них ключевым словом тоже было «мобильные», а мобильные сети — это их вотчина. В конце концов, они брали деньги за мобильные взаимодействия дольше, чем кто-либо другой. Еще в 2010 году AT&T, Verizon и T-Mobile объявили о собственном проекте платежей с помощью мобильных телефонов, позже добавив в консорциум Visa, MasterCard и American Express в надежде повысить свои шансы на успех. «Сегодняшний запуск Isis Mobile Wallet на национальном уровне — веха для потребителей, продавцов и банков, — сказал Майкл Эбботт, тогдашний CEO Isis. — Это отправная точка для умных платежей»[201]. Мобильные операторы вложили в общей сложности сотни миллионов долларов в свою инициативу Isis (в 2014 году, когда название стало ассоциироваться с террористической организацией, ее переименовали в Softcard)[202].

У ретейлеров тоже были свои идеи. Для них мобильные платежи казались возможностью пересмотреть условия трансакций, которые заставляли их платить несправедливо высокие, по их мнению, комиссии за каждую трансакцию по кредитной карте. Более того, привязка платежей к смартфонам открывала еще и соблазнительную возможность сбора данных о предпочтениях и привычках потребителей, что позволяло лучше таргетировать рекламу, разработать более продвинутые программы лояльности и прогнозировать спрос. С этой целью крупнейшие ретейлеры США (Walmart, Target, CVS, Rite Aid, Best Buy и многие другие) в 2012 году создали объединенную компанию Merchant Customer Exchange (MCX). Члены MCX в совокупности владели более чем 110 000 торговых точек и ежегодно обрабатывали примерно 1 трлн долларов платежей. Предложенная ими мобильная система платежей CurrentC была привязана напрямую к банковским счетам пользователей, исключая и кредитные карты, и комиссии за обработку платежей.

Когда в 2014 году запустили Apple Pay, в MCX работали над своей системой уже три года, но CurrentC так и застряла на стадии бета-версии, непригодной для коммерческого использования. Было ли это разочарование достаточным, чтобы превратить ретейлеров в счастливых последователей экосистемы Apple Pay? Вряд ли. Ретейлеры спокойно относились к тому, что в App Store нужно действовать по правилам Apple, но вот управление платежами — уже совсем другая история. Как выглядит отказ стать последователем? Walmart дипломатично сформулировал свое отношение к запуску Apple Pay:

«Сейчас, несомненно, разрабатывают множество увлекательных технологий, и это хорошо для отрасли мобильной коммерции в целом. В конечном счете самое важное — чтобы у потребителей был в распоряжении способ оплаты, который широко признан, безопасен и разработан в их интересах… Члены MCX считают, что торговые организации наиболее подготовлены к предоставлению мобильных решений, потому что обладают глубокими познаниями в области клиентского опыта в розничной торговле»[203]. (Курсив автора.)

Менее дипломатичными были действия: MCX прямо запретила своим членам использовать другие системы мобильных платежей до тех пор, пока не будет готово собственное приложение MCX[204]. Аптечная сеть Rite Aid (фармацевтический гигант) даже прислала управляющим магазинов меморандум с четкими рекомендациями, как именно объяснять свое неучастие: