The Art of Choosing

Менеджер, твердо верящий в преимущества выбора, был заинтересован в ответе на этот вопрос не меньше, чем я. Я убедил его разрешить мне провести исследование с использованием собственного дегустационного стенда. (Мы держали это в секрете от сотрудников, чтобы избежать вмешательства, например, попыток повлиять на покупателей). Я и мои ассистенты по исследованию притворились, что представляем компанию Wilkin & Sons, поставщика джемов для английской королевы. Мы выбрали эту марку, потому что хотели разнообразия и высокого качества, а джем - потому что он легок на язык, в отличие от горчицы или уксуса, и большинству людей он нравится или, по крайней мере, не кажется противным.

Киоск был установлен недалеко от входа, где он чаще всего попадался на глаза покупателям, а управляли им Ирен и Стефани, две приветливые студентки Стэнфорда. Каждые несколько часов мы меняли , предлагая то большой ассортимент джемов (фото ниже), то маленький (следующая страница). В большом ассортименте было 24 из 28 вкусов, производимых компанией Wilkin & Sons. (Мы убрали клубничный, малиновый, виноградный и апельсиновый мармелад, чтобы люди не выбирали только то, что им наиболее знакомо). Малый ассортимент состоял из шести джемов, взятых из большого ассортимента: киви, персик, черная вишня, лимонный творог, красная смородина и три фруктовых мармелада. Другой научный сотрудник, Юджин, расположился за внушительной посудой рядом со стендом. Оттуда он наблюдал за людьми, входящими в магазин, и фиксировал, сколько из них останавливаются, чтобы попробовать джемы. Он обнаружил, что 60 % людей обратили внимание на большой ассортимент и только 40 % - на маленький. (Он был так предан своему делу, что рисковал быть арестованным, чтобы получить эти данные; сотрудники магазина думали, что он пытается украсть кастрюли Le Creuset за 300 долларов, за которыми он прятался).

Тем временем на стенде Ирен и Стефани предлагали покупателям попробовать столько джемов, сколько им понравится. В среднем они пробовали два джема, независимо от размера ассортимента. Затем каждому давали купон, действительный в течение недели и позволяющий скинуть 1 доллар на любой один джем Wilkin & Sons. Большинство людей, решивших купить банку, сделали это в тот же день, когда получили купон. Поскольку мы не продавали джемы в киоске, покупателям приходилось идти в отдел с джемами, делать выбор и оплачивать его на кассе. В этом проходе они могли заметить сотрудника с планшетом, который проводил инвентаризацию. На самом деле это был другой член нашей команды, Майк, и да, он шпионил за покупателями. Он заметил, что люди, попробовавшие большой ассортимент, были весьма озадачены. Они продолжали рассматривать разные баночки, а если были с другими людьми, то обсуждали относительные достоинства вкусов. Это продолжалось до десяти минут, после чего многие из них уходили с пустыми руками. В отличие от них, те, кто видел всего шесть банок, казалось, точно знали, какой джем им подходит. Они шли к проходу, за минуту хватали баночку - лимонный творог был фаворитом - и продолжали делать остальные покупки. Когда мы подсчитали количество купонов (по штрих-кодам мы узнали, какой ассортимент видел каждый покупатель), мы обнаружили следующее: 30 % людей, увидевших маленький ассортимент, решили купить варенье, но только 3 % купили банку, увидев большой ассортимент. Несмотря на то что последний вариант привлекал больше внимания, более чем в шесть раз больше людей совершили покупку, когда мы показали меньший набор джемов.

 

Когда я поделился этими выводами с менеджером, он задумался о последствиях. Все согласились с тем, что впечатления от магазина Draeger's были умопомрачительными, но что это означало для того, как следует управлять магазином? Для многих людей в том, чтобы поразить свой разум, заключался весь смысл посещения Draeger's; это был не просто шопинг, а развлечение. Но чтобы процветать, магазину требовались не только посетители и зрители. Значительная часть людей, проходящих через двери, должна была превратиться в платежеспособных клиентов, но фантастическое разнообразие, похоже, предпочитало покупателей. Как же сделать так, чтобы тот самый выбор, который приводил сюда массы людей, в итоге не вытеснил их, не оставив на память ни одной банки варенья? Один из способов сделать это, решил он, - использовать дегустационные стенды не для демонстрации разнообразия, которое и так было повсюду в магазине, а для выделения нескольких вариантов того или иного продукта или бренда. Таким образом, дегустационный стенд становился дополнительным помощником в процессе выбора, а не просто развлечением.