The Art of Choosing

С годами проблемы, связанные с выбором, как для покупателей, так и для менеджеров, только возрастают. В 1994 году, когда я впервые задумался о том, что выбор может быть слишком велик, в США уже было доступно более 500 000 различных потребительских товаров. К 2003 году их число возросло почти до 700 000, и эта тенденция не собирается ослабевать. Технологический прогресс часто вводит в нашу жизнь новые категории товаров. Некоторые из них - сотовые телефоны, компьютеры, цифровые фотоаппараты - становятся незаменимыми, и вскоре их выбор становится все шире. Не менее важно и то, что на рынке появляется не только больше товаров, но и больше способов их приобрести. Обычный супермаркет, в котором в 1949 году было 3 750 наименований товаров, сегодня может похвастаться примерно 45 000 наименований. Walmart и другие магазины "большой коробки" предлагают американцам в любой точке страны шведский стол из более чем 100 000 товаров. И если вы не найдете то, что ищете, в нескольких кварталах, вы наверняка найдете это с помощью нескольких щелчков мыши. Интернет расширяет сферу вашего влияния далеко за пределы местных заведений, предоставляя доступ к 100 000 DVD-дисков на Netflix.com, 24 миллионам книг (и миллионам других товаров) на Amazon.com и 15 миллионам одиноких людей на Match.com.

Расширение выбора превратилось во взрыв выбора, и хотя есть что-то прекрасное и безмерно приятное в том, что все это разнообразие находится у нас под рукой, мы также находим себя в затруднительном положении. Мы думаем, что изобилие возможностей должно облегчить поиск идеального подарка на день рождения подруги, но оказываемся парализованными перед лицом ряда за рядом потенциальных презентов. Какой из них действительно ее? Какой из них действительно "идеальный" подарок? Этот хорош, но откуда мне знать, что в другом месте нет чего-то лучшего, и достаточно ли я уже искал его? Мы изнуряем себя поисками, и то, что должно было быть радостью - чествование любимого человека - превращается в рутину. Но разве мы можем жаловаться? Это изобилие, которое многие из нас считают само собой разумеющимся, доступно не всем. Когда мы ставим это под сомнение, нас могут обвинить в том, что мы смотрим в рот дареному коню, или кто-то может предложить сыграть нам самую грустную песню в мире на самой маленькой скрипке в мире. Более того, как бы мы ни относились к выбору, мы продолжаем требовать от него большего. Эти требования не остались неуслышанными, и нельзя отрицать, что весь этот выбор действительно имеет определенные преимущества.

Во-первых, если вы точно знаете, что ищете, вам гораздо проще заполучить оригинальную версию или вышедшее из печати издание, или редкую запись. Из всех продаж, совершаемых интернет-магазинами, такими как Netflix, Amazon и музыкальный сервис Rhapsody, 20-25 % приходится на товары, слишком малоизвестные, чтобы ими могли похвастаться большинство обычных и стационарных магазинов. В то время как последняя книга из серии о Гарри Поттере была продана тиражом 11 миллионов экземпляров только в день своего выхода, каждый малоизвестный товар может продаваться не более чем в ста экземплярах в год. Но миллион книг, проданных тиражом всего 100 экземпляров, собираются в такую же мощную силу, как и 100 книг, проданных тиражом в миллион экземпляров. Этот феномен получил название "длинный хвост" и был рассмотрен в одноименной книге главного редактора журнала Wired Криса Андерсона. Этот термин описывает следующее: гистограмма розничных товаров, расположенных от наибольшего до наименьшего количества продаж, причем самые плохо продаваемые товары образуют длинный, редеющий хвост, который тянется далеко вправо.

Это явление - хорошая новость для ритейлеров. Редкие товары, составляющие хвост, значительно увеличивают общее количество продаж, и зачастую они более выгодны, поскольку производители соглашаются на меньшие отчисления. Как потребители, мы все рады найти необычные и малоизвестные товары, которые, как нам кажется, больше нигде не продаются. Тем не менее, большинство из нас все равно покупают в основном самые популярные товары, которые называются "головными" из-за их расположения на противоположном конце графика. Даже если мы покупаем что-то непонятное из хвоста, эти покупки совершаются в дополнение к популярным, основным товарам, которые мы уже приобретаем.