The Company I Keep

Я взял с собой на выходные различные идеи для коллекции вечернего макияжа, собираясь поделиться ими со своей женой Эвелин. Но потом я понял, что если покажу их ей, то окажусь перед дилеммой: запустить ли рекламу так, как я хочу, или рисковать сделать ее несчастной, спрашивая ее мнение, а затем отвергая его? Я понял, что, как бы я ни любил и ни уважал Эвелин, я не стану спрашивать ее мнения. В конечном счете ответственность за это лежала на мне. Это было мое решение запустить коллекцию вечернего макияжа; это было имя моей семьи на компании и моя шея на линии.

С тех пор я и только я утверждал всю рекламу бренда Estée Lauder. Я всегда был открыт для разных мнений, особенно мнений Джун Лиман и Элвина Черескина, гения рекламы, который помог создать культовые рекламные ролики Estée Lauder 1960-х и 1970-х годов. Но я никогда не полагался на комитет при принятии окончательного решения. Комитеты - это смерть творчества и продуктивности. Всем нравится фраза "Обратитесь к рабочей группе". Но рабочая группа - это просто другой термин для "хора наковальни". Он расплющит хорошую идею так же тщательно, как кузнечный молот расплющивает кусок раскаленного металла.

Никогда не принимайте важных решений без женщины за столом переговоров

Выросшая с такой матерью, как Эсте Лаудер, как я могла не уважать и не стремиться к умным, сильным женщинам? Сильные женщины принимали одни из лучших решений для этой компании.

Наша большая сила как компании обусловлена тем, что с самого начала у нас была женщина, которая давала женщинам продукты и знания для того, чтобы они чувствовали себя красивыми, в отличие от Чарльза Ревсона, который говорил женщинам, что он, как мужчина, знает, что сделает женщину желанной для мужчин. Сегодня это называется "зеркальным отражением рынка" - иметь в своей команде людей, которые хорошо понимают потребности и желания потребителя, потому что они сами разделяют эти потребности и желания. На мой взгляд, это просто здравый смысл.

Польза от этого была доказана неоднократно. Вот лишь два примера за последние годы:

В середине 1980-х годов у нас было совещание по поводу того, когда запускать новый аромат. Руководитель отдела продаж сказал: "Мы провели несколько исследований и фокус-групп, и у нас есть интересные результаты". Если вы дочитали до этого места, то знаете, как я отношусь к целевым группам и фокус-группам. Я повернулся к Кэрин Хоури, главе отдела разработки ароматов по всему миру, и спросил: "Кэрин, это хороший аромат?" Она ответила: "Да". Я сказал: "Хорошо, тогда запускайте его". Аромат был выпущен под названием Beautiful и стал ароматом номер один в линейке Estée Lauder.

Одним из лучших наших сотрудников всех времен была Жаннетт Вагнер. Это произошло потому, что я была на маркетинговой встрече в Париже, где планировался международный запуск важного продукта Estée Lauder. Старший вице-президент по маркетингу в то время сказал: "А сейчас Со и Со выскажет вам свое мнение". Меня охватила волна ужаса, когда я поняла, что за столом нет ни одной женщины, которая могла бы поделиться своим мнением. Я подумала: "Если мы занимаемся маркетингом для женщин, то нам нужны женщины в высшем руководстве нашего международного подразделения". Как только я вернулась в Нью-Йорк, я отправилась к двум самым успешным женщинам в компании (помимо моей матери): Кэрол Филлипс, которая руководила Clinique, и Джун Лиман, директору по креативным услугам. Я спросила каждую по отдельности: "Кто самая умная женщина, которую вы знаете?". Каждая ответила: "Жаннетт Вагнер", которая руководила международными изданиями Cosmopolitan. Я пригласил ее на обед, был впечатлен и сразу же позвонил Бобу Уорсфолду, возглавлявшему Estée Lauder International, и сказал: "Она хороша и вам понравится". Жаннетт сделала долгую карьеру в Estée Lauder, сменив Боба Уорсфолда в международном подразделении и став в итоге президентом Estée Lauder International, а позже - первым корпоративным вице-председателем The Estée Lauder Companies.

Совершайте тактические, а не стратегические ошибки

Когда речь идет о стратегии, вы можете совершать тактические ошибки, но не можете позволить себе совершить стратегическую ошибку. Что я имею в виду?

Тактическая ошибка - это та, которая, если вы совершите ее сегодня, будет стоить вам только сегодня. Стратегическая ошибка - это та, которая, если вы совершите ее сегодня, будет стоить вам завтра, завтра и завтра.

Например, я помню, как несколько лет назад компания American Airlines обратилась к American Express с идеей создания программы часто летающих пассажиров. American Express, по сути, ответила: "Мы не занимаемся маркетинговыми коалициями". Это открыло дверь к доминированию Visa и MasterCard на рынке авиамиль. В конце концов, American Express пришла в себя, но с тех пор они играют в догонялки.