The Company I Keep

Помню, как ранним весенним утром я бежал по парку в Ханчжоу, который был самым элегантным городом древнего Китая. Это было в конце 1970-х годов, и все, как мужчины, так и женщины, все еще носили пиджаки Мао - бесформенные туники из тускло-синей ткани. Одна молодая женщина была одета в пиджак Мао, но, поскольку погода начинала теплеть, она расстегнула его. Внутри унылого хлопка была разноцветная подкладка из ярко-красного шелка. Тогда я понял, что Китай готов к приему Estée Lauder - это лишь вопрос времени.

У сигналов много источников. В конце 1980-х годов я беседовал с одним из первых выпускников Института менеджмента и международных исследований имени Джозефа Х. Лаудера при Пенсильванском университете, который работал в Китае на компанию House of Seagram. Я попросил его назвать самую интересную вещь, которую он узнал. Он сказал: "Самым большим сюрпризом для нас стало то, что продажи коньяка намного, намного превысили наши прогнозы".

О чем это мне говорило? О том, что Китай становится таким же богатым рынком, как Япония. Когда мы начали запускать Estée Lauder в Японии, коньяк был напитком японских мужчин-руководителей бизнеса. Во многих элитных ресторанах были запертые ящики для бутылок коньяка, которые эти мужчины покупали для своего личного резерва. Теперь, много лет спустя, то же самое стало происходить и в Китае.

Что я сделал? Я начал рекламировать Estée Lauder в Китае. Мы запустимся там только в 1993 году, через пять лет, но мы уже могли начать посылать сообщение потребителям, которые все больше и больше стремились его получить. Точно так же мы были одной из первых международных престижных косметических компаний, вышедших на такие рынки, как Мексика, Бразилия и Индия, еще до того, как они начали развиваться.

Я никогда не мог понять, почему руководители крупных компаний путешествуют со свитой. Когда я посещал магазин, моя задача заключалась в том, чтобы общаться с людьми и слушать. Вы не сможете многому научиться, если будете окружены своей свитой. Я спрашивал консультантов по красоте, что продается и почему они считают, что это продается, что не продается и в чем, по их мнению, проблема. Они доверяли мне, потому что я никогда с ними не спорил; наоборот, я их благодарил. Я приобрел репутацию человека, которому можно доверять. И они рассказывали мне больше - некоторые из них были самородками чистого золота.

Помню, как я зашла в Neiman Marcus в Хьюстоне и спросила у консультанта по красоте Estée Lauder, какой оттенок тонального крема у нее самый продаваемый. Она ответила, что это оттенок для темных тонов кожи. Я была удивлена. Она объяснила: "Они только что поставили прямой рейс из Лагоса в Хьюстон, и к нам прилетают все жены и дочери нигерийских нефтяных руководителей".

Я мог бы написать целую книгу об этих впечатлениях. Каждый из них запомнился мне надолго. Каждый из них изменил компанию к лучшему. И каждый из них произошел потому, что не было буфера.

Станьте международным хамелеоном

Как американской компании, нам все еще трудно заставить всех понять, что американское представление о красоте не обязательно находит отклик во всем мире. Я понимаю это, потому что считаю себя международным хамелеоном.

Как только я выхожу из самолета, моя защитная окраска меняется. Мой английский меняется почти сразу, когда я приземляюсь в Лондоне. Я больше не кладу свой багаж в багажник машины, я кладу его в багажник, и я больше не стою в очереди, а стою в очереди. Это знак уважения к местной культуре.

Хотелось бы, чтобы все так делали. Удивительно, как можно упустить важную возможность для продаж, не понимая местной культуры.

Однажды Жаннет Вагнер сказала, что наш азиатский бизнес растет не так, как должен. Я взял одного из региональных руководителей в поездку в Джакарту, Индонезия, чтобы посмотреть, сможем ли мы обнаружить проблему. И действительно, удалось.

Мы посетили три универмага, где продавалась косметика Estée Lauder. Один из них принадлежал японской компании, второй - китайской, а третий - местной индонезийской. Я постаралась выучить разные способы подачи визитки в каждом из этих магазинов в зависимости от культуры владельца: в Китае бизнесмены часто подают визитку в одной руке, поддерживая другой рукой руку, держащую визитку; японцы подают мейши в обеих руках с легким поклоном, и ваша задача - потратить минуту или две на ее изучение; в Индонезии, где преобладают мусульмане, вы используете только правую руку для передачи или получения визиток, поскольку левая считается нечистой.

Наш региональный менеджер, проработавший в регионе три года, протягивал свою визитку одной рукой каждому. Это послужило сигналом к тому, что наша компания не до конца поняла местные обычаи и, соответственно, местных клиентов.

Оставайтесь верными себе

В своей отрасли я неоднократно замечал, что когда наши конкуренты сталкиваются с проблемами в продажах, они всегда "переупаковываются". Переупаковка - это поцелуй смерти. Вместо того чтобы вливать новую энергию, переупаковка открывает дверь к провалу.