The Company I Keep

Когда я служил на флоте, я поклялся нанимать людей, которые лучше меня. Это была моя первая возможность проверить свое обещание. Я знал, что Боб может делать то, что я не мог, а именно управлять нашим международным бизнесом, поэтому я подумал: "Хорошо, я сделаю это". В то время я зарабатывал 10 000 долларов в год. Чтобы убедить Боба присоединиться к нам, я платил ему 13 000 долларов в год, что на 30 процентов превышало мою собственную зарплату.

Он стоил бы каждого пенни. Боб был лучше меня во многих отношениях, и мы прекрасно дополняли друг друга. Боб создал и возглавлял наше международное подразделение в течение следующих двадцати одного года.

Когда наш дистрибьютор бросил нас, я позвонил Бобу и сказал: "У нас проблемы. Тебе нужно срочно ехать в Лондон". Я не знал, что его жена, Тина, только что родила их дочь Марни. Ни слова не сказав мне об этом, Боб оставил их в больнице и сел на самолет. Он встретился и подписал контракт с новым дистрибьютором, который имел возможность импортировать продукцию, которой у нас не было, и заключил сделку на поставку продукции в Harrods. Я буду вечно благодарен Бобу - и Тине за то, что она его простила.

 

ДОГОВОР ЕЕ ВЕЛИЧЕСТВА

Как я понял из нашего запуска в Bullocks Wilshire, если ты новичок, то должен произвести фурор, особенно если никто не знает, кто ты такой. Я хотел произвести фурор.

Для знакомства с Великобританией мы использовали рекламу крема Re-Nutriv в British Vogue. В США реклама Re-Nutriv знаменита вопросом: "Почему крем стоит 115 долларов?". Британская реклама спрашивала: "Что делает крем стоящим 50 гиней?".

Почему гинеи, а не фунты? Англичане всегда указывали цену на предметы роскоши - ювелирные изделия, меха, загородные поместья и тому подобное - в гинеях. В то время как один фунт стерлингов был эквивалентен 20 шиллингам, гинея равнялась 21 шиллингу; это была уникальная валюта. Указав цену крема в гинеях, мы утвердили Estée Lauder как самый престижный косметический бренд в Соединенном Королевстве.

(Я использовал местные вариации рекламы Re-Nutriv для запуска линии Estée Lauder во всех европейских странах и Японии, и мы никогда не оглядывались назад. Сегодня Re-Nutriv - один из самых продаваемых продуктов Estée Lauder на наших международных рынках).

Через несколько месяцев мы открыли магазин в Harrods, а затем и Fortnum & Mason. Fortnum & Mason славился своим аппетитным фуд-холлом, который располагался на первом этаже. Не будучи большим магазином косметики, он разместил свои косметические прилавки на так называемом первом этаже, который мы называли вторым. В любом случае, чтобы отвлечь покупателей от копченого шотландского лосося и спелого Стилтона, требовалось что-то особенное.

Я сделал то, что так хорошо сработало в Bullocks Wilshire годом ранее: мы разослали открытки с обещанием бесплатного компакта. Я даже использовал тот же дизайн открытки и просто изменил логотип на Fortnum & Mason.

В назначенный день к главному входу Fortnum's подъехал автомобиль с шофером. Из него вышла хорошо одетая дама и вручила карточку. Персонал был в полном восторге. Оказалось, что адрес открытки - "Ее Величеству королеве Елизавете II, Букингемский дворец, Лондон". (Почтового индекса не было, да он и не требовался). Королева послала помощника за бесплатным компактом.

Моя мама была права: независимо от социального положения, женщины говорили на одном языке.

ЗАПУСТИТЬСЯ НА ВЕРШИНЕ, ОСТАТЬСЯ НА ВЕРШИНЕ

Запуск в Harrods стал нашей моделью для запуска в остальном мире. Мы всегда старались быть первыми на рынке, потому что первые на рынке всегда выигрывают.

Следствие: стартуйте на вершине и оставайтесь на ней. Если вы запуститесь на вершине рынка, у вас будет два пути: вверх или вниз. Если вы запуститесь в сердце рынка, всегда найдется кто-то, кто продаст аналогичный продукт дешевле, чем вы, и у вас не будет иного пути, кроме как вниз, что превратится в гонку на понижение.

Позиционирование бренда говорит: "Вот кто мы такие". Я видел слишком много компаний, которые потерпели неудачу, пытаясь перепозиционировать бренд. Знайте, кто вы, и придерживайтесь этого. Улучшайте свой бренд, но не перепозиционируйте его.

Даже если впоследствии люди пытались расширить продажи Re-Nutriv, понизив его позицию, они не смогли повлиять на первоначальное впечатление. Когда мы открыли Boots, ведущую британскую розничную сеть товаров для красоты и здоровья массового спроса, наши сотрудники пытались продавать Re-Nutriv там. Это не сработало. Люди не ассоциировали Re-Nutriv с Boots. Через несколько лет я убрал Re-Nutriv из Boots, и его продажи выросли.

Запускайте первыми, запускайте мощно и оставайтесь сильными: это сработало для нас тогда и продолжает работать сегодня.

 

Глава 11. Войны «Ревлон»

Листаю книгу в своем доме в Нью-Йорке, ок. 1970 г.

Фотография Уайтстоун, Нью-Йорк