The Company I Keep

Через несколько месяцев после прихода в Estée Lauder я пыталась убедить закупщика косметики в известном магазине в Нэшвилле продавать нашу продукцию. Я не помню своих точных слов - что-то вроде того, что сейчас мы, может быть, и маленькие, но в один прекрасный день мы станем больше, чем Revlon. Я никогда не забуду ее ответ: "Вы думаете, что можете стать больше, чем Revlon? Ха!"

К началу 1960-х годов Revlon был гигантом индустрии красоты. Элизабет Арден была вторым номером, Хелена Рубинштейн - третьим, а Чарльз из Ритца - четвертым. Мы были далеко внизу списка. У нас была одна пятидесятая часть их дистрибуции.

Как и Estée Lauder, компания Revlon была основана в начале 1930-х годов, в самый разгар депрессии, тремя братьями Ревсон - Чарльзом, Мартином и Джозефом - и их партнером Чарльзом Лахманом. В то время, когда лаки для ногтей были прозрачными или слегка подкрашенными блестками, Revlon изобрел формулу нестирающейся цветной эмали для ногтей. (Семья жены Лахмана владела Дрезденской химической компанией, которая производила ингредиенты, используемые в лаках для ногтей; в обмен на поставку продукции Revlon в кредит Лахман получил половину доли в бизнесе и букву "L" в слове "Revlon"). В отличие от прозрачного лака, который тщательно наносился до кончика ногтя, "кремовая эмаль" Revlon, как ее стали называть, предназначалась для покрытия всего ногтя. Она ложилась гладко и скрывала недостатки поверхности ногтя, как ни один другой лак до этого.

И для этого нужен был цвет - не просто оттенок, а настоящий цвет. В 1930-х годах таким цветом был красный. От "Розового будущего" до "Алой туфельки" и "Вишневой колы" - эмали для ногтей Revlon владели всем спектром красного. Revlon первыми стали относиться к цветам как к модным заявлениям и, начиная с 1937 года, выпускали новые оттенки каждую весну и осень.

От ногтей Revlon перешел к губной помаде. Идея "сочетать губы и кончики пальцев" была не нова - компания Cutex делала это с 1934 года - но у Revlon был более удачный слоган.

И в нем был Чарльз Ревсон.

 

БЕЗЖАЛОСТНЫЙ И НЕУМОЛИМЫЙ

Индустрия красоты известна своими яркими личностями, но мало кто был более безжалостным и неумолимым, чем Чарльз Ревсон. "Я не встречаю конкурентов", - знаменито заметил Ревсон. "Я ее сокрушаю".

Он был злым, жестким и бесспорным гением. Одна из его стратегий поразила меня своим блеском и дерзостью. Когда Revlon пришла в бизнес лаков для ногтей, ее главным конкурентом был бренд под названием Chen Yu. В то время салоны красоты были основным местом продаж лаков для ногтей; время, которое женщина проводила под феном, как нельзя лучше подходило для маникюра. Компания Chen Yu заявила о себе, поставляя бесплатные пробники в салоны красоты. Ревсон придумал, что в определенный день все его сотрудники посетят все салоны, где господствует Chen Yu, скупят все тестеры Chen Yu и бесплатно заменят их на тестеры Revlon. После их зачистки единственными продуктами, которые женщина могла бы попробовать, были продукты Revlon.

Лак Revlon был хорош. Понимая, что победа зависит от качества, Ревсон настоял на том, чтобы его эмаль для ногтей была устойчива к сколам, быстрее сохла, дольше держалась и имела больше блеска и сияния, чем у его конкурентов. Но одного качества было недостаточно.

В подражание своему боссу в Revlon работали самые жесткие менеджеры по продажам в бизнесе. От продавцов Revlon ожидали победы любой ценой. Как говорится в книге "Огонь и лед", биографии Чарльза Ревсона, "если в портфеле продавца оказывалась карта цветов эмали для ногтей Chen-Yu... что ж, ее всегда можно было заменить на карту цветов Revlon. Если бы крышки флаконов с эмалями для ногтей Chen-Yu были немного ослаблены и эмаль затвердела... что ж, магазин или покупатель знали бы, что не стоит больше покупать некачественную марку. Если, пытаясь занять место у прилавка, продавец разводил руки в стороны, случайно сметая конкурентный товар с любого конца прилавка на пол... что ж, продавцы были уполномочены выкупить поврежденный товар за счет ритейлера и заменить его товаром Revlon".

Известно, что Ревлон принуждал дистрибьюторов и поставщиков покупать только продукцию Revlon и отказываться от конкурирующих брендов. 6 Он регулярно оказывал давление на розничные магазины, чтобы те не продавали и не показывали конкурентов, и убеждал журналы никогда не размещать их рекламу на видном месте.

"Конечно, другой парень имеет право зарабатывать на жизнь", - любил говорить Ревсон. "Но пусть он зарабатывает в другом бизнесе".

Чэнь Юй стал историей.

 

"СКОПИРУЙТЕ ВСЕ, И ВЫ НЕ ОШИБЕТЕСЬ".

В бизнесе красоты, как и в мире моды, подражание всегда было и остается эндемией.

Но для Ревсона имитация - от названия конкурирующего продукта до его ингредиентов - была основополагающей стратегией. "Копируйте все, и вы не ошибетесь" - таково было его кредо. "Вы позволяете конкурентам проделать всю работу и совершить ошибки. А когда у них получается что-то хорошее, вы делаете это лучше, упаковываете лучше, рекламируете лучше и хороните их".