The Company I Keep

В архиве нашей компании сохранился клочок бумаги, на котором моя мама набросала идеи для названия и позиционирования крема: "Estée Lauder's Rejuv-Nutri-Building Creme" и "Estée Lauder Rejuv-Nutritive Creme" - два варианта, а также "для сохранения молодости", "для молодости духа" и "для ощущения молодости". Мы храним эту бумагу в архиве, чтобы продемонстрировать, что название придумал не копирайтер. Его придумала миссис Эсте Лаудер. Она любила заявлять: "Я знаю, чего хотят женщины". Подразумеваемое обещание бренда Estée Lauder всегда звучало следующим образом: "Поскольку я женщина, у меня есть все правильные идеи для женщин". (В отличие от Чарльза Ревсона, который, по сути, говорил: "Я знаю, как мужчины хотят, чтобы выглядела женщина").

В конце концов она остановилась на названии Re-Nutriv, и когда в 1956 году крем был запущен в продажу в США, наша реклама задала простой и фундаментальный вопрос: "Почему крем стоит 115 долларов?". В двадцати пяти строках рекламы объяснялось, почему. Состоящий из двадцати шести редких ингредиентов, крем был, как признавала реклама, "дорогостоящим, да, но каким полезным".

Женщины согласились. Баночки разлетелись по полкам, и Re-Nutriv стал "тем самым" кремом того времени.

Re-Nutriv стал частью моего образования, когда я пришла в компанию. Проницательность моей мамы, решившей не выделять один особый ингредиент, как все наши конкуренты, а сосредоточиться на позиционировании бренда, была блестящей. Она никогда не изучала концепцию позиционирования, но интуитивно понимала, что имя Estée Lauder должно что-то означать. Именно поэтому она начала с продаж в специализированных магазинах класса люкс, таких как Saks, Neiman Marcus и I. Magnin. А что может быть лучше для дальнейшего утверждения бренда, чем дорогой продукт, который эти магазины будут стремиться продать первыми?

Re-Nutriv был нашим грандиозным позиционированием. Конечно, это был результат использования высококачественных ингредиентов и передовой науки, но именно позиционирование, а не ингредиенты, способствовало его успеху. Всегда можно найти другой супер-ингредиент. Но позиционирование было нашим собственным и останется в веках. Позиционирование - это продукт.

Re-Nutriv стал нашим "героическим" продуктом. Он говорил: "Вот кто мы такие".

 

LAUDER ОЗНАЧАЕТ "РОСКОШЬ".

Благодаря Re-Nutriv и Youth Dew мы были представлены как на высоком, так и на низком уровне рынка в США. Мы продавали Re-Nutriv за 115 долларов, а мыло-бат-масло Youth Dew - за 2,50 доллара. По крайней мере, в Штатах мы были тем, что сегодня называют "брендом массового класса".

Однако для нашего знакомства с Великобританией я хотел бы полностью сосредоточиться на Re-Nutriv.

Великобритания только что вышла из двух десятилетий жесткой экономии, но до Второй мировой войны Лондон был одним из самых роскошных рынков в мире. На каждой престижной этикетке значилось: "Лондон/Париж/Нью-Йорк". Они не говорили "Нью-Йорк/Париж/Лондон". Лондон всегда стоял на первом месте в этом списке.

Я готов был поспорить, что Лондон снова станет символом роскоши. И мы могли бы помочь в этом, запустив там Re-Nutriv.

Вы когда-нибудь слышали старую шотландскую народную песню "Я знаю, куда иду"? Это была моя мелодия. Мне не нужны были маркетинговые исследования, чтобы понять, куда мы идем. Я хотел, чтобы Estée Lauder был самым дорогим брендом. Я хотел иметь ограниченную дистрибуцию, чтобы каждый магазин, продающий наш продукт, знал, что человек, которому он продает, может вернуться только к нему; и наоборот, человек, который покупает, упивался эксклюзивностью того места, где он его купил.

Именно так вы создадите великий бренд и великий бизнес.

Я знала, что наши продукты должны быть самого высокого качества, уникальными, креативными, оригинальными и, конечно, эффективными. Бренд Lauder станет синонимом роскоши, а Re-Nutriv - воплощением и носителем роскошных продуктов.

Это будет наша стартовая платформа для всего мира.

 

"ОСТАВЬТЕ "ХЭРРОДС" МНЕ".

Поскольку мы были новичками на международном рынке, мы заключили соглашение с одной из фирм о распространении Estée Lauder в Англии.

Мы поставили перед собой цель открыть магазин Harrods, самый престижный магазин не только в Лондоне, но и во всем Соединенном Королевстве, а может быть, и во всей Британской империи. Наш агент обратился в Harrods и сообщил неутешительную новость: они согласны взять только несколько наших продуктов; если они будут продаваться, возможно, они возьмут еще несколько. Да, и поскольку заказ будет небольшим, продукция Estée Lauder может быть выставлена только на полке среди туалетных принадлежностей общего пользования. Harrods не согласился ни на что другое.

Это был не тот способ запуска бренда Estée Lauder в нашей первой стране в Европе. Я не просто хотел расширения: Мне нужен был взрыв.

Я попросила маму о помощи. Я не часто просил ее о чем-то, но когда просил, она была звездой. Она всегда была моим главным оружием.

"Оставьте Harrods мне", - сказала она.