The Company I Keep

Но из того, что я видел, посещая Европу во время службы в военно-морском флоте , я убедился, что после более чем десятилетия военного и послевоенного аскетизма женщины изголодались по маленьким роскошествам. И вот в 1960 году, через пятнадцать лет после окончания войны, экономика Западной Европы, подобно фениксу, восстала из развалин, изрытых бомбами. Экономическое чудо - некоторые даже окрестили его "золотым веком роста Европы" - прочно воцарилось повсюду, от Великобритании до Франции, Германии и Италии. То, что один историк назвал "вечной возможностью серьезных экономических трудностей", которая когда-то витала над жизнью трех четвертей населения, теперь быстро отступала перед одной пятой частью.

Благодаря укреплению экономики и ощутимому улучшению качества жизни женщины в Западной Европе могли позволить себе удовлетворить свой аппетит к косметическим средствам.

Кроме того, я убедилась, что европейские женщины не только больше следят за модой, чем их американские коллеги, но и больше следят за лицом и телом. В конце концов, Европа была родиной грязевых ванн, минеральных ванн и спа-салонов для тела, опустошающих кошелек. Свежевымытый вид девушки из соседнего двора был американской традицией. В Европе "естественность" отошла на второй план, уступив место гламуру и стилю.

Моей мечтой было заложить фундамент. У нас была возможность, которая выпадает раз в жизни: стать первым брендом престижной косметики на рынке, который может стать огромным.

В глубине души я понимал, что Европа готова к приходу Estée Lauder. Но были ли мы готовы принять Европу?

 

ДРУГОЙ ПОДХОД

Первым пунктом нашего внимания в Европе стала Великобритания, потому что общий язык был еще одной проблемой для нашей пока еще маленькой компании. Я случайно обсудил наши планы с одним из наших поставщиков частных марок.

Он сказал: "Леонард, я прошу тебя. Не запускайте Estée Lauder в Англии. Это дешевый рынок, а вы для них слишком дороги".

Я не стал ему возражать, я даже не сказал ни слова. Но так же, как когда бухгалтер и адвокат моих родителей советовали им не заниматься косметическим бизнесом, я чувствовал, что это знак сделать прямо противоположное тому, что мне советовали не делать.

Я видел, как послевоенная мрачность сметается вместе с песком на фасадах лондонских зданий. Я видел, как снова зажигаются огни. Семена свингующего Лондона уже были посажены и начали прорастать. А в середине 1959 года британское правительство сняло ограничения на ввоз предметов роскоши. Время для нас было подходящее.

Учитывая успех Youth Dew в Соединенных Штатах, можно подумать, что именно с этим продуктом стоит прорываться в Великобританию. В конце концов, он был дико популярен и очень доступен, а его теплый, пряный аромат должен быть так же привлекателен для британских носов, как и для их американских коллег.

Мы сознательно выбрали другой подход: Re-Nutriv, самый дорогой крем в мире.

 

"КРЕМ ИЗ КРЕМОВ"

«Крем из кремов» как называла его моя мама, стал краеугольным камнем нашего позиционирования Estée Lauder как бренда класса люкс в США и во всем мире.

Кремы для ухода за кожей были предметом постоянной борьбы косметических компаний. Привлекательность этих кремов была очень велика. Как только покупательница находила крем, благодаря которому ее кожа выглядела и чувствовала себя более свежей, молодой, гладкой и сияющей, как говорится в известном рекламном слогане того времени (правда, для сигарет Tareyton), она скорее боролась, чем переключалась. Для производителя бренда лечебные кремы представляли собой долгосрочную лояльность и обильный поток продаж.

К 1950-м годам среди косметических компаний появилась тенденция создавать лечебные кремы с одним супер-ингредиентом. Жермена Монтейль рекламировала свой крем Super-Royal с маточным молочком, изображая пчелу и давая заголовок "Пчела - это красота... и крем Super-Royal". Хелена Рубинштейн выпустила гормональный крем Ultra-Feminine Face Cream и крем Tree of Life Cream, содержащие плацентарные экстракты, а Biotherm Life Plankton Essence рассказывал о том, что в его составе используются морские водоросли.

Эти кремы были бессовестно дорогими, и это было одним из их преимуществ. Рекламная копия линии кремов для талассотерапии B-21 от Orlane начиналась со слов: "Почему богатые выглядят иначе, чем мы с вами".

Estée Lauder возглавляла этот редкий клуб. Моей маме пришла в голову идея крема, в котором был бы не один супер-ингредиент, а целая рогатая куча. (Я не имел к этому никакого отношения, потому что в то время служил на флоте.) Это был не только потрясающий продукт, но и одно из самых блестящих заявлений о позиционировании, которое мы когда-либо делали: самый дорогой крем в мире.

Ей оставалось только придумать имя.

 

"ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ - ЭТО ПРОДУКТ"