The Company I Keep

Я служил на флоте, когда компания Revlon расширяла свою империю. Конечно, я был знаком с их продукцией, но не знал о политике "выжженной земли", с помощью которой Чарльз Ревсон наказывал своих конкурентов. Однако моя мама была прекрасно осведомлена о том, что происходит с фирмами, попавшими в поле зрения Revlon. Учитывая, что Estée Lauder была на одну пятую - не на одну пятую, а на одну пятую - меньше Revlon, нас могли раздавить, как букашку. Она была полна решимости избежать этой участи.

В самом начале моей карьеры в Estée Lauder Джек Уотерман, владелец магазина Waterman's, специализированного магазина высокого класса в Лексингтоне, штат Кентукки, посоветовал мне: "Тебе стоит выпустить линию эмалей для ногтей. Мы продаем Revlon, но их продукция не очень хороша. Я уверен, что ваша может быть лучше".

Когда я рассказала об этом разговоре своей маме, она взорвалась. "Нет! Я не хочу начинать отношения с этим человеком!"

"Какой мужчина?" спросил я в замешательстве. "Это Джек Уотерман из Лексингтона, штат Кентукки. Он постоянный клиент".

Она с раздражением повернулась ко мне. "Послушай меня. Сейчас Чарльз Ревсон считает меня просто симпатичной блондинкой. Мы с твоим отцом сталкиваемся с ним в обществе, и наши отношения всегда сердечны. Но стоит мне запустить в него эмалью для ногтей, как он начнет преследовать меня и попытается убить. Мы слишком малы, чтобы дать отпор".

Ладно, - решила я, - никакой эмали для ногтей.

(Несколько лет назад я выступал с речью в своей альма-матер, Уортонской школе, и рассказал эту историю. Я спросил класс: "И знаете, чему это нас учит?" Я начал говорить: "Не высовываться". Однако один из студентов в заднем ряду воскликнул: "Слушайте свою маму!").

Зная, что Estée Lauder не может позволить себе сразиться с Revlon в лоб, я скрытно конкурировал, играя на наших сильных сторонах и подчеркивая различия наших брендов: вместо вопиющей сексуальности Estée Lauder пропагандировал утонченность; вместо цветной рекламы Estée Lauder рекламировал гладкую черно-белую (что также было приятнее для нашего гораздо меньшего бюджета); вместо продаж в аптеках и универмагах средней ценовой категории продукция Estée Lauder занимала места в престижных специализированных и элитных универмагах.

Одна из поговорок моей мамы гласила: "Когда секс выйдет из бизнеса, мы тоже". Но Estée Lauder пошла по высокому пути, продвигая свои качественные ингредиенты и научные исследования. Сравнивая имидж бренда Estée Lauder с Revlon, можно было сравнить класс с массовостью.

По иронии судьбы, хотя Revlon выиграл "Войну помад" благодаря "Вопросу на 64 000 долларов", переход к телевизионной рекламе в конечном итоге понизил статус бренда Revlon. Несмотря на многочисленные попытки в 1960-х и 1970-х годах вывести бренд на новый уровень, он так и не смог добиться высокого статуса, не говоря уже о том, чтобы обрести патину эксклюзивности Estée Lauder. 3

Это была классическая борьба Давида против Голиафа. Revlon был больше и могущественнее, а мы были маленькими и более проворными. Поскольку мы были более эксклюзивными, мы могли сосредоточиться на меньшем количестве торговых точек и сделать их более продуктивными для магазина, а значит, получить большую поддержку от наших ритейлеров.

Со временем мы стали превосходить Revlon в каждом магазине, пока Revlon не перестала быть косметикой номер один в престижных специализированных и универсальных магазинах. Может, мы и не вторглись в его личное королевство ногтей, но мы захватили именно тот сегмент рынка, который Чарльз Ревсон ценил больше всего. Он воспринял это как личное нападение.

Достаточно было лишь искры, чтобы все началось.

 

СОЗДАНИЕ НОВОЙ ИГРЫ

По мере возможности мы создавали линии продуктов, которые открывали новые сегменты рынка, где Estée Lauder становилась первой.

Revlon был ведущим производителем красок в Америке. У Estée Lauder был сильный парфюмерный бизнес с Youth Dew и сильный бизнес по уходу за кожей, но наш цветной бизнес отставал. Для того чтобы нас стали уважать как игрока в индустрии красоты, нам нужно было заняться цветовым бизнесом. Вопрос заключался в том, как сделать это уникальным способом.

Компания Revlon построила свой бизнес на выпуске одного цвета за раз: одного весной и одного осенью. Я решил, что единственный способ создать уникальную категорию - это выпустить коллекцию цветов, как мы сделали это с коллекцией помад Re-Nutriv. Вместо того чтобы пытаться обыграть Revlon в его игре, мы создадим новую игру. Этой новой игрой стала коллекция вечернего макияжа.

Коллекция вечернего макияжа вышла в 1962 году. Она представляла собой полный набор из тридцати различных средств для лица, глаз и губ таких цветов, как "Золотой дождь", "Вечерняя бронза" и "Вечерний коралл". Коробка с продуктами, завернутая в роскошную фактурную бумагу, созданную по мотивам богато украшенного жаккардового гобелена, сама по себе была предметом коллекционирования.

Никто не делал этого раньше. Это утвердило нас в качестве лидера цветовой моды.