The Company I Keep

Работа над рекламой коллекции "Вечерний макияж" стала для меня решающим уроком. Я решила, что это будет черно-белая двухстраничная реклама во всех модных журналах. Джун Лиман, бывший директор по рекламе Bergdorf Goodman, присоединилась к нам в том году в качестве консультанта. (Она стала нашим штатным креативным директором в 1966 году и определяла наши творческие усилия на протяжении более тридцати лет. Она направила нас к чикагскому модному фотографу Виктору Скребнески. Может показаться нелогичным делать цветную историю черно-белой, но черно-белая съемка - это все, что мы могли себе позволить, а Виктор был гением черно-белой фотографии.

Определившись с фотографией, наша творческая группа попыталась придумать заголовок. У каждого человека за столом была своя идея для заголовка. Это был хаос.

Я решил взять макеты с собой, когда поеду в деревню на выходные, и спросить мнение Эвелин. Когда я пришел, у меня под мышкой лежали макеты в большом манильском конверте. Эвелин спросила меня, что в нем. Я ответил ей: "Это то, над чем мы работаем".

Почему я передумала и не поделилась с ней этим? Потому что именно тогда я решил, что все, что касается коллекции "Вечерний макияж", - это полностью моя ответственность. Это было мое решение о ее запуске и мое решение об утверждении рекламы. Если кампания удалась, это был успех компании, но если она провалилась, это был мой провал. Это было имя моей семьи в компании и моя шея на линии. Я был ответственным лицом.

Я написала простой заголовок: "Ночному свету нужен свой особый макияж - новая коллекция вечернего макияжа от Estée Lauder"... и нечаянно выстрелил, положив начало войне Revlon.

Ревсон недовольно поморщился, но мог только следовать за ним. И он последовал. Прошло некоторое время, но затем Revlon выпустил свою коллекцию вечернего макияжа.

Хотели мы того или нет, но мы находились в состоянии войны.

 

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

Запуск коллекции "Вечерний макияж" в 1962 году совпал с нашим решением вывести бренд Estée Lauder на ключевые рынки Европы. Мы использовали коллекцию "Вечерний макияж" и Re-Nutriv для запуска на каждом европейском рынке. (Наши рекламные усилия приносили свои плоды: все больше и больше людей требовали нашу продукцию и возвращались за ней снова. Каждый запуск был более успешным, чем предыдущий, и каждый запуск укреплял наши позиции как самого престижного бренда.

Я много думал о брендах и рекламе, особенно о том, как реклама может поддерживать и создавать бренд.

До этого момента любая реклама косметики была направлена на продажу продукта. Я решил, что вместо того, чтобы продавать только продукт, наша реклама будет продавать бренд. Бренд должен быть вне времени и распространяться на все языки и страны. Вся наша реклама будет ориентирована на бренд. Сосредоточение на бренде отточит нашу идентичность и станет нашей Северной звездой: она будет держать курс на достижение моей амбициозной цели - сделать Estée Lauder транснациональной компанией.

Маркетинг бренда дает вам больше возможностей для ценообразования. Если продукт - это музыкальный инструмент, то бренд - это целый оркестр. И мелодия, которую играл наш оркестр, была "мир Estée Lauder" - мир, характеризующийся качеством и элегантностью. Вместо барабанного боя секса Revlon, лирическая музыка Estée Lauder вдохновляла женщин мечтать о романтике.

В последующие годы мир Estée Lauder олицетворяла модель Карен Грэм. Сфотографированная Виктором Скребнески стоящей на веранде, купающейся в лучах тропического заката, или лежащей на диване в усыпанной цветами официальной гостиной, Карен так прекрасно передавала образ женщины Estée Lauder, что многие женщины думали, что она и есть Estée Lauder.

Но я забегаю вперед. В 1962 году мои представления о бренде Estée Lauder еще только складывались. Однако наш растущий успех был неоспоримым фактом - и вызовом для Чарльза Ревсона.

Каждый запуск Estée Lauder был похож на хлопанье красным плащом перед разъяренным быком. Теперь нам нужно было придумывать хорошие идеи - и много идей, - чтобы опередить Revlon и остаться в живых.

За "Вечерним макияжем" последовали "Дневная коллекция", коллекции, отличающиеся по цвету, сезону и другим темам, и потрясающий успех Ready-to-Wear Eyes. Полное портфолио различных форм макияжа глаз в широком спектре оттенков, Ready-to-Wear Eyes оказалась даже более успешной, чем Evening Makeup Collection.

Мой нюх был заточен на упущенные демографические группы. Это привело к запуску в 1963 году Aramis, первого престижного мужского аромата и краеугольного камня коллекции мужских средств по уходу за собой. (Название произошло от экзотического турецкого корня, который изначально использовался в качестве афродизиака. Мне, франкофилу, особенно понравилось то, что Арамис был самым ярким и энергичным из трех мушкетеров).