The Company I Keep

Мы научились проявлять фантазию и решительность при запуске продукта, будь то вложение промокашек с ароматом Youth Dew в ежемесячные счета, которые наши престижные магазины рассылали своим покупателям, массовая раздача пробников через "Подарок с покупкой" или "случайное" проливание нескольких капель на пол в главном проходе магазина. Мы сознательно решили использовать только высококачественные ингредиенты; правда, это удорожало производство аромата, но зато он гораздо дольше держится на женской коже. Наша упаковка была разработана таким образом, чтобы потенциальный покупатель мог открыть флакон и понюхать его - прямой контраст с французскими духами, которые были запечатаны так же плотно, как гробница фараона. И, что самое важное, в то время, когда духи обычно дарили в качестве подарка и использовали только по особым случаям, мы рекламировали и оценивали Youth Dew как то, что каждая женщина может купить для себя и использовать каждый день.

Все эти идеи принадлежали моей маме, и именно поэтому она считала аромат своей фирменной специализацией.

Еще одна причина: она была "носом". В мире парфюмерии нос - это не просто выступ в середине лица: Он относится к тем редким людям, которые обладают обостренным обонянием. Подобно шеф-повару, который может попробовать блюдо и определить секретные ингредиенты, делающие его таким вкусным, нос может отличить обычный аромат от неотразимого.

Вы либо рождаетесь носатым, либо нет, а моя мать была таковой.

Моя мама доверяла своему носу, но также доверяла и своей интуиции. "Я знаю, чего хочет женщина", - говорила она. "А я знаю, чего мужчина хочет от женщины". И что же это было? "Никому не нужен слабый аромат. Люди хотят, чтобы их запомнили".

Она любила, чтобы ее ароматы заявляли о себе. Никаких дразнящих намеков на ароматы для нее не существовало. Как она часто говорила: "Если вы не можете почувствовать запах, вы не сможете его продать".

Мамин нюх и чутье сделали ее нашим секретным оружием в мире ароматов.

Почему мы, как компания, решили заявить о себе в области ароматов?

Аромат - визитная карточка косметического бренда. Это и часть индивидуальности бренда, и вход в рог изобилия сопутствующих продуктов. Цвет помады остается неизменным, независимо от того, кто ее носит. А вот аромат - вещь сугубо индивидуальная: благодаря тому, как ингредиенты взаимодействуют с кожей женщины, один и тот же запах всегда будет пахнуть на каждом человеке немного по-разному. Следовательно, один аромат может привлечь множество покупателей.

И когда покупательница шла за своим носом к нашим прилавкам в элитных универмагах и специализированных магазинах, на которые в то время приходилось 90 процентов нашего бизнеса, ее встречали наши собственные продавцы, которые поощряли ее попробовать другие ароматы и продукты Estée Lauder. В нашей индустрии хорошо известно, что если покупателям нравится один продукт бренда, они готовы попробовать и, возможно, купить другие. Аромат, другими словами, расширил поток прибыли для всего бренда Estée Lauder.

Аромат - это олицетворение бизнеса красоты. Косметика и средства по уходу за кожей утилитарны; для их использования есть причина. Аромат - это роскошь. Он не эффективен; он не нужен вам для борьбы с морщинами. Он просто приятен. Когда вы дарите себе приятный запах, это высшая степень личного удовольствия. А когда кто-то замечает, что от вас приятно пахнет, это говорит о том, что вы ему симпатичны.

"Парфюм, - провозгласила Коко Шанель, - это невидимый, но незабываемый и самый совершенный модный аксессуар. Он возвещает о приходе женщины и продлевает ее уход". С точки зрения бизнеса, есть ли лучший способ рекламировать продукт, чем заставить людей сказать: "Вы пахнете восхитительно. Что на вас надето?"

Моя мать построила компанию на силе рекламы из уст в уста. В годы, предшествовавшие появлению телевидения, она часто заявляла, что три наиболее эффективных вида связи - это "телефон. Телеграф. Расскажи женщине". Аромат был "запахом женщины" - рекламой из уст в уста.

Слух сработал. Однажды моя мама ехала на такси на обед в отель "Плаза". В те времена между пассажиром и водителем не было плексигласового барьера. Когда она выходила из машины, водитель сказал: "Я знаю, что на тебе надето. На вас духи Estée Lauder". (На ней были духи "Молодежная роса").

"Да", - с восторгом ответила моя мама. "На самом деле я - Эсте Лаудер".

"Да, да", - ответил сомнительный водитель на широком бруклинском языке. "А я Кэри Грант".

Но дело в том, что он заметил ее аромат и узнал его. Вот вам и "нос".

Теперь аромат станет нашим сладким местом, а также ключом к совершенно новому королевству.

 

ПАРФЮМЕРНЫЙ ГАРДЕРОБ

Одна из проблем, с которой мы столкнулись, заключалась в широко распространенном убеждении, что женщина выбирает свой фирменный аромат и не расстается с ним ни днем, ни ночью на протяжении десятилетий, а может быть, и всей жизни. Убедив миллионы женщин сделать Youth Dew своим ароматом, мы теперь должны были убедить их изменить свои привычки.