The Company I Keep

Моя мама придумала идею парфюмерного гардероба. В коллекции вечернего макияжа мы представили идею разных образов для дня и вечера. Теперь моя мама сказала: "Ты же не надеваешь на вечеринку ту же одежду, что и на работу. Почему бы и мне не менять свой аромат в зависимости от настроения и места назначения?"

Estée был престижным парфюмом, и цены на него были соответствующими. С Youth Dew на другом конце спектра, по цене самого демократичного аромата в стране, мы владели и высоким, и низким концами рынка. Оставалось заполнить середину.

Начиная с Estée, мы представляли новый аромат почти каждый год на протяжении 1970-х годов: Azurée, Aliage (первый спортивный аромат для женщин), White Linen, Private Collection и Cinnabar. В конце концов мы предложили полный и постоянно расширяющийся выбор ароматов, от чистых и прозрачных до пышных цветочных букетов, от теплых и сияющих ароматов до роскошных эссенций с нотками специй, а также ароматы для мужчин (включая Aramis и JHL, названный в честь моего отца). У каждого аромата была своя индивидуальность, но суть в том, что независимо от ваших предпочтений, у Estée Lauder найдется аромат для вас, созданный лично Эсте Лаудер.

(Когда в середине 1980-х годов моя мать начала терять обоняние, она обратилась за помощью к моей жене Эвелин. Эвелин закончила работу над ароматом Beautiful, который вышел на рынок в 1985 году. Она завоевала доверие моей матери и всех сотрудников нашего отдела ароматов. Ароматы, которые она помогла создать, остаются с нами и по сей день).

Еще одним новшеством стало представление наших ароматов весной и их повторный запуск осенью, в отличие от наших конкурентов, которые запускали их только осенью. Таким образом, мы получали две порции воды на каждый запуск аромата: День матери и Рождество. И, конечно, каждый раз, когда мы проводили акцию "Подарок с покупкой", мы включали в нее пробник аромата.

Мы стали мастерами по части пробников ароматов. Мы сотрудничали с компанией Devilbiss, которая создала распылитель промышленного размера, выдувающий аромат на входе в элитные универмаги. Тот особый аромат, который вы ощущаете, когда открываете главную дверь в Saks или Neiman Marcus и который сигнализирует о том, что вы попадаете в другой мир? Часто это был один из наших ароматов.

Наши конкуренты, конечно, пытались нас копировать. Revlon пытался подражать нашим идеям, но они никогда не могли подражать реальному аромату. Интересно, что барьер был экономическим. Мы были небольшой компанией, чьи и без того низкие накладные расходы были еще больше снижены благодаря моей железной хватке за кошелек.

Моя жена, Эвелин, любила рассказывать людям истории о моей бережливости. Например, я не мог понять, почему ей приходится брать такси, чтобы посетить магазины в Бруклине. "Почему ты не можешь ездить на метро?" ворчал я. "Я всегда езжу на метро". Однажды в ноябре 1965 года она сдалась и поехала на метро. И знаете ли вы, что именно в этот день в Нью-Йорке произошло отключение электричества, самое крупное в истории на тот момент. 6 Оно произошло как раз в час пик - как раз когда Эвелин возвращалась из Бруклина. Когда она наконец добралась до дома, спустя несколько часов, я извинился и сказал: "Ладно, в следующий раз вы можете взять такси".

В любом случае, поскольку наши накладные расходы были так малы, мы могли позволить себе использовать дорогие ингредиенты - более того, мы могли настаивать на их использовании. Revlon, напротив, была огромной компанией, чьи огромные накладные расходы не позволяли им тратить такие деньги. Один из руководителей Revlon признал это, сказав мне: "Мы в восторге от того, как вы можете создавать ароматы, которые мы не можем себе позволить скопировать".

Аромат стал неотъемлемой частью всеобъемлющей концепции женщины Estée Lauder. Наша реклама ароматов продавала романтику и престиж. Вы не можете продавать романтику с помощью крема против морщин.

Аромат также стал неотъемлемой частью нашего финансового планирования. Два сезона продаж - День матери и Рождество - обеспечивали нам финансовую поддержку в течение всего года. Аромат стал нашей гибралтарской скалой.

Моя стратегия заключалась в том, чтобы построить бизнес на трех столпах: ароматы, уход за кожей и макияж. Каждый из них занимал равную долю в нашем бизнесе, но привлекал разную аудиторию. Придавая всем трем направлениям равное значение, мы смогли охватить больше демографических и психографических сегментов покупателей.

Когда мы размещали рекламу, например, в Vogue, то одна двойная полоса была посвящена нашему новейшему аромату, одна двойная полоса - макияжу, а одна двойная полоса - средству для ухода за кожей (не все вместе, конечно), и на каждой была одна и та же модель Estée Lauder. Получалось, что мы рассказывали три истории одновременно. Это дало нам огромный положительный импульс.

Нам это было необходимо, потому что ландшафт розничной торговли менялся под нашими ногами.

 

СИСТЕМА ВЗАИМНОЙ ПОДДЕРЖКИ