The Company I Keep

Ценовая стратегия Кэрол принесла нам дополнительную и неожиданную выгоду: она дала нам эффективный рычаг для стимулирования отстающих продаж. Рынок обычно определяют по объему продаж (измеряется выручкой) и росту (измеряется общей выручкой за определенный период времени). Я добавил к этому определению новый элемент: я всегда следил за продажами единиц продукции. Поскольку мы часто предоставляли нашим международным рынкам некоторую свободу действий в отношении ценообразования, некоторые рынки продолжали повышать цены. Постепенно они теряли позиции. До того как мы стали публичной компанией, когда единственным контролером был я, я возвращала цены на начальный уровень. Продажи всегда поднимались на 35-50 процентов, и это снова двигало вперед весь бренд.

К середине 1970-х годов Clinique стал самым быстрорастущим косметическим брендом в США. Clinique не только умножил продажи; продажи продуктов Clinique в конечном итоге превзошли продажи Estée Lauder. И Clinique по-прежнему остается одним из ведущих брендов на многих рынках.

Из всех многочисленных уроков, которые мы извлекли, задумывая и запуская Clinique, а также развивая и поддерживая ее успех, самым главным был следующий: не попадайте в ловушку "Как мы сравниваемся с другими?" в противовес "Вот кто мы такие". Успех Clinique помог нам понять, что на рынок выходит так много новых клиентов, что бренд Estée Lauder не может удовлетворить их всех. Несмотря на то что Estée Lauder будет оставаться основой компании, будущий успех потребует от нас расширения ассортимента за счет других брендов.

С Clinique началось превращение Estée Lauder в многонациональную, мультибрендовую компанию, которую я себе представлял.

 

Часть

III

. Метаморфозы красоты

 

Глава 13. Золотое десятилетие

Снаружи производственного комплекса компании EstéeLauderCompanies в Мелвилле, Нью-Йорк, 1974 год.

Евгений Мопсик

 

"В этой отрасли сложилась традиция, - заметил Оскар Колин, племянник Хелены Рубинштейн, сменивший ее на посту главы компании, - что когда умирает гений-основатель или путеводный свет компании, маркетинговая структура компании разваливается".

К 1970-м годам близнецов-вдовцов не стало: Мадам умерла в 1965 году в возрасте девяноста пяти лет, а ее пожизненная соперница, Элизабет Арден, последовала за ней в следующем году, в возрасте восьмидесяти одного года. Прозорливость Оскара Колина, к сожалению, оказалась верной. Он сделал это замечание в 1970 году, когда фармацевтическая компания Eli Lilly приобрела Elizabeth Arden. Всего три года спустя гигант потребительских товаров Colgate-Palmolive приобрел Helena Rubinstein. При новых владельцах оба бренда стали ориентироваться на массовый рынок, утратив тот престиж, над созданием которого так усердно трудились их основатели.

В 1972 году, в возрасте тридцати девяти лет, я стал президентом Estée Lauder. Моя мать по-прежнему принимала активное участие в жизни компании, но факел был официально передан.

Мне были хорошо известны призраки знаменитых косметических компаний, которые угасли без своих основательниц у руля. Мадам и Элизабет Арден были лишь двумя в очереди, в которую входили Макс Фактор, Дороти Грей, Хейзел Бишоп и другие. Я не хотела, чтобы это случилось с Estée Lauder.

И снова я обратился за вдохновением к другой отрасли. Никто не перестал покупать продукцию IBM из-за отсутствия Тома Уотсона. Я не хотел, чтобы мы стали еще одной Элизабет Арден или Хеленой Рубинштейн. Я хотел стать еще одной IBM.

К 1970 году мы преодолели рубеж в 50 миллионов долларов в год. Чтобы дать вам представление о темпах нашего роста, в 1960 году наши годовые продажи составляли чуть более 1,75 миллиона долларов.

Тем не менее почивать на лаврах было некогда. Для нас выживание и процветание было не столько вопросом изменения фундаментальных принципов, на которых основывался наш успех. Речь шла скорее о том, чтобы адаптировать их к меняющимся временам, кодифицировать и развивать.

 

"ЕСЛИ ВЫ НЕ МОЖЕТЕ ПОЧУВСТВОВАТЬ ЗАПАХ, ВЫ НЕ СМОЖЕТЕ ЕГО ПРОДАТЬ".

В 1969 году мы расширили сферу применения женских ароматов, выпустив Estée, наш первый новый аромат со времен Youth Dew.

Как компания, мы всегда были неравнодушны к ароматам. В конце концов, именно аромат в виде Youth Dew сделал нас известными. И дело не только в том, что Youth Dew пах так восхитительно и заставлял каждую женщину, которая его носила, чувствовать себя особенной. Уроки, которые мы извлекли из Youth Dew, способствовали нашему успеху на протяжении десятилетий.