The Company I Keep

Эвелин объяснила, что они продают режим, а не продукт. Поскольку Clinique - это научно обоснованная формула, продавцы-консультанты должны были говорить как ученые; они должны были анализировать кожу своих клиентов и затем продавать подходящие для нее продукты. Вместо того чтобы говорить: "Этот крем сделает вашу кожу приятной на ощупь", они должны были сказать: "Это средство подойдет вам, потому что у вас тип кожи № 2, поэтому вам нельзя часто отшелушивать кожу". Были и другие линии средств, разработанные врачами, но сильной стороной Clinique была ее простота.

Под руководством Эвелин продавцы-консультанты Saks поняли, что, хотя продукция Clinique стоит относительно недорого, трехступенчатая схема ухода за кожей - это путь к покупке всей линии. В итоге продажи резко возросли.

Тем не менее, потребовалось время, чтобы дойти до "в конце концов".

Мы уже знали рынки, где Estée Lauder добилась успеха: города и страны, где мода была в почете, а женщины прилагали сознательные усилия, чтобы быть стильными. Это были такие места, как Лос-Анджелес и Нью-Йорк. К нашему недоумению, Clinique было очень трудно на этих рынках, ориентированных на моду. Но она очень хорошо продавалась в Чикаго и филадельфийском районе Мейн-Лайн, а когда несколько лет спустя мы вышли на международный рынок, то быстро стали брендом номер один в Канаде и Скандинавии.

Нам потребовалось время, чтобы понять, в чем дело: почему одни рынки тепло принимают концепцию Clinique, а другие создают нам проблемы. Когда мы это сделали, нас озарило: Несмотря на то, что мы настаивали на том, что Clinique не является брендом Estée Lauder, мы все еще думали о нем как о филиале Estée Lauder. Теперь мы поняли, что существуют две совершенно разные группы покупателей, которые воспринимают эти две линии совершенно по-разному. Это было похоже на то, как если бы мы говорили по-фински с группой француженок. Неудивительно, что возникла путаница.

Различия были очевидны. Оба бренда были по-своему эффективны. Но бренд Estée Lauder обладал аурой гламура, он олицетворял стремление. Clinique был более демократичным; в нем было меньше стремления и больше повседневного прагматизма. Estée Lauder был предназначен для нестареющих потребителей, Clinique - для более молодых женщин. Estée Lauder - это искусность, Clinique - простота. Estée Lauder, хотя и выделялся на фоне конкурентов, был знаком; Clinique был уникален.

(Clinique также очень хорошо продавалась в Германии и Швейцарии - двух странах, известных своим приземленным, не приукрашенным подходом к красоте. Однако местные конкуренты ненавидели наш успех и пытались нас подавить. В Германии правительство заявило, что Clinique звучит слишком по-медицински, и заставило нас изменить название. Мы назвали его "linique" с большим логотипом "С" над "linique". В Швейцарии по той же причине нас заставили поставить впереди название "Estée Lauder", то есть "Estée Lauder Clinique". Однако продажи продолжали расти, и через несколько лет все улеглось, и в королевстве Clinique воцарилось счастье).

Оглядываясь назад, можно сказать, что бренды Clinique и Estée Lauder как конкурировали друг с другом, так и дополняли друг друга. Clinique была "антикосметикой", поэтому там, где Estée Lauder продавалась хорошо, Clinique не продавалась. А там, где Estée Lauder отставал, Clinique преуспевал.

Потребовалось несколько лет и несколько миллионов долларов, чтобы зажглась лампочка. Мы приняли ванну, прежде чем Clinique начал окупаться. Но мы с Кэрол Филлипс верили, что бренд в конце концов добьется успеха. Наконец, спустя примерно пять лет, наша приверженность была вознаграждена.

Когда я понял, что происходит, мне показалось, что я нечаянно выпустил джинна из бутылки, и я не мог быть счастливее. Это было намного, намного больше, чем мое первоначальное представление о конкурирующих брендах. Объединенные бренды Estée Lauder и Clinique стали доминирующим фактором на американском рынке.

Запуск Clinique был классическим случаем использования сегментации рынка. Оглядываясь назад, я могу сказать, что это был самый важный урок за всю мою карьеру: если вы понимаете, что такое сегментация рынка, вы понимаете все.

Если вы верите в сегментацию рынка, вы знаете, что одна маркетинговая кампания не может охватить весь мир. Должно быть много кампаний, адаптированных к разным странам и культурам. Конечно, мы использовали для Clinique многие из тех же приемов построения бренда, что и Estée Lauder, такие как щедрый сэмплинг и подарок при покупке. Но нацеливаться на нужных покупателей с нужным посланием: это сводится к сегментации рынка. И именно этому нас научила компания Clinique.

Нам повезло, что я рано усвоил этот урок. Clinique стал для меня тренингом на рабочем месте, который помог нам добиться успеха при внедрении других брендов по всему миру.

 

КРИЗИС ДЕНЕЖНОГО ПОТОКА

Но я забегаю вперед.

Признание различий между Estée Lauder и Clinique не только преподало нам ценные уроки; их непризнание преподало мне очень дорогой урок.