The Company I Keep

Когда встреча с группой продаж переросла в путаницу, Кэрол обратилась к пословице, которую повторяют редакторы во всем мире: "Показывай, а не рассказывай". Она забежала в ближайший обувной магазин и взяла прибор Brannock - стандартное устройство, которое есть в каждом обувном магазине и которое измеряет длину и ширину стопы, чтобы обеспечить правильную посадку. Стоя перед группой продавцов, она продемонстрировала прибор Brannock и сказала: "Вот так люди подбирают себе обувь, особенно женщины. Почему бы не иметь нечто подобное, чтобы подобрать правильные продукты для вашего лица?

"Вот, - сказала она, указывая на компьютер Clinique, - вот как это делается".

Все сразу же поняли это.

 

ПРОДУКТ - ГЕРОЙ

Кэрол прекрасно владела словом. Она понимала, чего хотят женщины, и умела сформулировать это в названиях продуктов Clinique.

Названия были одновременно и описанием, и обещанием. Вместо того чтобы просто назвать средство "увлажняющим", Кэрол окрестила его "Dramatically Different Moisturizing Lotion". Тональная основа получила название "Непрерывное покрытие", тени для век - "Ежедневный уход для глаз". Название отшелушивающего средства напоминало покупателям, когда его следует использовать: "Seventh Day Scrub". "10-минутное лечебное масло" точно указывало, сколько времени занимает процесс. А рекламная копия "Замечательно эффективного дезодоранта-антиперспиранта" объясняла просто: "Потому что это необходимо".

Ранняя реклама была наполнена копиями, много копий. Это не была обычная цветистая проза, которая заигрывала с потребителем или завлекала его в мир фантазий. Вместо этого в ней говорилось о том, что вы получите в составе продукта, и восхвалялись простота и эффективность режима Clinique.

Сама процедура была еще одним отклонением от нормы. В рекламе универмага 1948 года, посвященной "уходу за кожей лица от Estée Lauder", говорилось о пяти шагах с использованием пяти различных продуктов. Это было сложно и требовало много времени, но, как утверждалось в рекламе, "красоту нужно культивировать".

В отличие от них, Clinique предложил простой рецепт, который получил название "Трехступенчатая система": очищение, отшелушивание и увлажнение. В каждой рекламе повторялась одна и та же мантра: "3 продукта. 3 шага. 3 минуты утром и вечером. Вот и все".

Еще один инновационный поворот - в рекламе наша модель выглядела задумчивой, умной и с кожей, казалось бы, совершенно свободной от макияжа, представляя покупателю компьютер - еще одну задумчивую, внимательную женщину. Это была полная противоположность снимкам знойных соблазнительниц от Revlon. В рекламе Clinique главной звездой был компьютер, а не модель.

Вскоре после этого Кэрол Филлипс пришла в голову еще одна блестящая идея. Проработав в Vogue несколько лет, она была большой поклонницей модного фотографа Ирвинга Пенна. Он был не только великим фотографом моды, но и гением натюрмортов, создавая платиновые отпечатки в собственной фотолаборатории. По моему личному мнению, Ирвинг Пенн был величайшим фотографом двадцатого века. Я хорошо знал его и восхищался им, но мне никогда бы не пришло в голову, что он может фотографировать Clinique.

Это пришло в голову Кэрол.

Я полностью доверял Кэрол, как и всем людям, которых нанимал, и Кэрол это знала. Она никогда не спрашивала моего разрешения на предварительный просмотр рекламы или названия продукта. Для всех намерений и целей бренд Clinique принадлежал ей.

Кэрол приняла решение нанять Ирвинга Пенна, как и решение перейти от рекламы, в которой модель демонстрировала компьютер Clinique и множество копий, к рекламе, сфокусированной на одном продукте без копий. Идея заключалась в том, что продукт должен быть сам по себе. Наша внутренняя фраза звучала так: "Продукт - это герой".

На первом двухстраничном развороте, сфотографированном Ирвингом Пенном, в левой части страницы изображена зубная щетка в стакане с водой, а в правой части - три основных продукта Clinique: мыло Clinique, осветляющий лосьон и увлажняющий лосьон Dramatically Different. "Дважды в день", - гласил заголовок над зубной щеткой. "Дважды в день", - повторялось над продуктами Clinique.

Эта реклама повторялась снова и снова - не только в Соединенных Штатах, но и на всех наших зарубежных рынках, потому что слоган было легко перевести. Она сделала Clinique. Эта и другие рекламы Penn стали настолько знаковыми, что их стали выставлять в Музее современного искусства. 6

"Продукт как герой" со временем превратился в "молчаливую серию" рекламных роликов. Теперь в ней не было копий - только фотография продукта, название которого говорило само за себя: "Turnaround Cream", "Moisture Surge", "High-Impact Mascara".

 

ВЫГЛЯДИТ КАК ЛАБОРАТОРНЫЙ ХАЛАТ