The Company I Keep

Но эволюционировали не только магазины. Огромные силы меняли американскую культуру и потребителей. Молодые женщины на пороге поколения бэби-бума - самой большой демографической волны в истории - были достаточно взрослыми, чтобы начать покупать косметику. Все больше и больше женщин выходили на рынок труда, и у них оставалось все меньше времени и интереса на сложные ритуалы красоты. В то же время движение контркультуры и феминизм призывали женщин повышать свою самооценку и "быть собой".

На фоне путаницы в понимании того, что значит "быть самим собой", было ясно одно: эти потенциальные покупатели не хотели вести себя как их мать или выглядеть как их мать, и уж точно не хотели пользоваться косметикой своей матери.

Как говорил Боб Дилан, чьи песни становились голосом нового поколения, "Времена меняются". Я знал, что Estée Lauder тоже нужно меняться.

 

ПОЙМАТЬ ВОРА

Я часто беспокоился о том, чтобы не стать слишком успешным. Успех приглашал к конкуренции. Непрекращающаяся рукопашная схватка с Revlon была достаточно плоха. Как я мог предотвратить то, чтобы мы стали мишенью для всех - или, если нам удастся стать лидерами, защитить свои позиции от очередного новаторского выскочки?

Меня вдохновил замечательный фильм с Кэри Грантом и Грейс Келли в главных ролях "Поймать вора". Название фильма - это часть фразы "Чтобы поймать вора, нужен вор". Вместо того чтобы ждать, что придумают наши конкуренты, а потом отвечать, не лучше ли нам опередить их и первыми создать своего конкурента?

Идея не была такой уж надуманной. Я уже делал это, когда был студентом Пенсильванского университета. Основанный мною Киноклуб был настолько успешен, что я основал конкурирующее кинообщество, Общество киноискусства, чтобы сегментировать и оттянуть на себя аудиторию кинозрителей.

Мультибрендовая модель для Estée Lauder всегда была в моем воображении. Я подумал: "Я знаю, что бы я сделал, если бы конкурировал с Estée Lauder. Зачем позволять конкурентам делать это? Это сделаю я!"

Я видел, как растущее благосостояние Америки способствовало росту компании Estée Lauder. Когда женщины чувствовали себя богаче, они покупали продукты, синонимичные гламуру и роскоши. Estée Lauder, как бренд, ориентированный на стремление к совершенству, находился в самом выгодном положении.

Однако недавно я заметила интригующую тенденцию: казалось, что чем больше денег тратят женщины, тем больше они заботятся о чувствительности своей кожи. Примерно в это же время было придумано слово для обозначения косметики для этой ниши: "гипоаллергенная". Но даже когда тенденция укоренилась, не было продуктов для чувствительной кожи, качество и качество которых было бы проверено нами.

Мы могли бы первыми представить высококачественную линию , проверенную на аллергию и продающуюся в престижных магазинах. Это был бы совершенно новый рынок с совершенно новым типом покупателей. И поле для деятельности было широко открыто.

Я был так взволнован! Мы добились большого успеха с Aramis, который создал рынок мужских парфюмов и ароматов. Но мужской рынок был мизерным по сравнению с потенциальным количеством женщин с чувствительной кожей.

Это был мой момент!

 

ФОРМИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ

Clinique с самого начала задумывался как комплекс, состоящий из отдельных, но дополняющих друг друга линий по уходу за кожей и макияжу. Обычно компании представляли отдельный продукт, например, масло для ванны Youth Dew; если оно хорошо продавалось, они постепенно расширяли линию, добавляя, например, ароматическую пудру для пыли или спрей для парфюма. Никто еще не создавал целую вселенную продуктов с нуля. Это была огромная авантюра. Но мы решили рискнуть.

Первым делом нужно было немедленно приступить к разработке продукции, поскольку ее создание занимало гораздо больше времени, чем любая другая часть процесса. Руководитель отдела разработки продукции Estée Lauder выделил доктора Нормана Орентрейха, самого известного дерматолога Нью-Йорка, который руководил популярной клиникой и имел репутацию разработчика средств для чувствительной кожи.

Доктор Орентрейх разработал для своих пациентов трехступенчатый метод ухода за кожей - такой фундаментальный сегодня, но совершенно новаторский тогда: очищение, отшелушивание и увлажнение. Его диктат: выполняйте этот режим, подобранный с учетом типа вашей кожи, дважды в день, и вы увидите невероятные результаты.

Он разработал формулы для создания бренда Clinique и руководил созданием и проведением аллергических тестов каждой из этих формул - тестировал каждую формулу и, если возникала хоть одна реакция, возвращался к чертежной доске, чтобы изменить формулу.

Далее я искал человека, который был бы отличным концептуализатором. Это был не момент для "как раньше". Это был момент для "будь смелее!".