The Company I Keep

Моя мама не сдвинулась с места. Я помню, как она стучала кулаком по столу, настаивая: "Нет, Кэрол, нет, нет, нет. Я хочу, чтобы он был на сто процентов без отдушек, и напиши об этом в рекламе". Моя мама знала, что у нас уже есть сильная парфюмерная продукция с Youth Dew и Aramis; противоположностью этому было предложение без аромата. Она настаивала на том, что Clinique должен быть протестирован на аллергию и на 100 процентов не содержать отдушек.

Моя мама была абсолютно права. "Проверено на аллергию и 100% без отдушек" станет самым продаваемым слоганом Clinique.

 

"БУДУЩЕЕ КРАСОТЫ"

Как только мы остановились на названии "Clinique", я обратился к нашему отделу дизайна. Их задание: создать ультрасовременную упаковку для косметики, которая говорила бы "завтра".

В конце 1960-х годов "завтра" было мощным понятием в американской популярной культуре. Оно сверкало в широком спектре: Диснеевский "Завтрашний край", которому не исполнилось и десяти лет, захватывающие дух впечатления от Всемирной выставки 1964 года в Нью-Йорке, перспективные здания, такие как башни-близнецы нью-йоркского Всемирного торгового центра (масштабная модель которого была представлена на Всемирной выставке), 4 мечта Джона Ф. Кеннеди о посадке человека на Луну к концу десятилетия и даже серебристо-белая одежда космической эпохи от передового дизайнера Андре Куррежа. "Завтра" обещало захватывающее, манящее видение будущего.

Я хотела, чтобы все это воплотилось в образе Clinique.

Упаковка должна была быть современной, но при этом в ней должен был присутствовать элемент роскоши, чтобы она не выглядела приторной. Чтобы отличить средства по уходу за кожей от косметики, первые были упакованы в салатово-зеленые коробки, а коробки для косметики напоминали японскую акварель с нежными виноградными лозами того же бледно-зеленого цвета, извивающимися на приглушенном персиковом фоне. Упаковка для средств по уходу за кожей говорила о "клинических", "чистых" и "передовых технологиях", в то время как цветочная бумага, использованная для макияжа, была очень женственной и изящной. Мы хотели получить и то, и другое, и мы это сделали.

Обе линейки продуктов были брендированы жирной, вытянутой заглавной буквой "С" из полированного серебра, которая повторялась в надписях. Никогда еще обыденные слова "водостойкая подводка для глаз" не выглядели так элегантно.

Идея дизайнерского отдела использовать серебро, а не обычное золото, была вдохновляющей. Дизайн футляра для губной помады меня просто поразил. Матовое серебро, обтекаемые формы, серебряные обручи, опоясывающие цилиндр, - это был астронавт-шик. У меня на столе до сих пор стоит маленькая скульптура, сделанная из футляров для помад Clinique. На мой взгляд, и она, и футляры - это искусство.

Одновременно с разработкой дизайна Джун Лиман, руководитель отдела креативных услуг Estée Lauder, составляла программное заявление. Она написала победительнице: "Clinique - это будущее красоты. И оно уже наступило".

 

КОМПЬЮТЕР CLINIQUE

Тем временем Кэрол придумала главный отличительный признак бренда: компьютер Clinique.

Концепция Clinique была основана на убеждении доктора Орентрейха в том, что существует четыре основных типа кожи: Тип I, Тип II, Тип III и Тип IV. Прежде чем предложить женщине средство, которое поможет ей выглядеть наилучшим образом, нужно было узнать ее тип кожи.

Как женщина может определить, какой у нее тип, не обращаясь к дерматологу?

Кэрол изобрела механический "компьютер" - он чем-то напоминал абакус, хотя конкуренты сравнивали его со спиритической доской 5 , - который задавал восемь простых вопросов: "Каков цвет ваших глаз?" "Какой у вас натуральный цвет волос?" "Высыпает ли у вас кожа - редко, часто, никогда?" "Когда вы выходите на солнце, вы всегда сгораете, загораете сразу или сгораете, а потом загораете?" и так далее. Каждый ответ был отмечен цветом. Если большинство ответов оказывались желтыми, то, скажем, вы относились к типу II, если зелеными - к типу III. Получив эту информацию, консультант Clinique за тридцать секунд мог определить тип вашей кожи и порекомендовать индивидуальную программу по уходу за ней.

Такого еще не было. До этого времени каждый продукт, выпускаемый косметической индустрией, представлял собой единый "универсальный" продукт: один крем, один лосьон, одна пудра, предназначенный для использования каждой женщиной. Clinique же предлагал целый комплекс, состоящий из нескольких продуктов, разработанных для каждого конкретного типа кожи.

Она была научно обоснованной, надежной и сразу понятной - так мы думали. Мы ошибались. Подход Clinique "один размер НЕ подходит всем" был настолько другим, что наша группа продаж поначалу с трудом его понимала.