The Company I Keep

В индустрии, где высокие цены равнялись высокой моде, мы были самой дорогой линией и считались самой модной на протяжении многих лет. Внезапно мы были оттеснены на второй план еще более дорогими конкурентами с французской родословной. Оказавшись между дорогостоящими линиями Chanel и Dior и модными линиями Lancôme с доступными ценами, Estée Lauder оказалась в самом опасном из всех мест: чистилище средних цен.

Чтобы насыпать соль на рану, скажу, что с Estée Lauder поступали точно так же, как я поступал с более ранними конкурентами, такими как Revlon, Helena Rubinstein и Elizabeth Arden: использовали престижные цены и размещение, чтобы потеснить их позиции на рынке. Мы все знаем, чем закончилась эта история.

Я был назначен генеральным директором в 1982 году. Меньше всего мне хотелось, чтобы при мне все перевернулось в компании Estée Lauder.

 

ОБРАЗЕЦ ДЛЯ ПОДРАЖАНИЯ И ЦЕЛЬ

Компания Lancôme была основана во Франции в 1935 году Армандом Петижаном, известным как "Месье". Изначально это был парфюмерный дом, но первые духи оказались настолько успешными, что вскоре они стали выпускать многоцелевой увлажняющий крем Nutrix для ухода за кожей, который рекомендовался для смягчения раздраженной кожи от солнечных ожогов и укусов насекомых до ожогов от бритвы и опрелостей. Несколько лет спустя они перешли на косметику, выпустив красную помаду с ароматом розы, которая оставалась бестселлером на протяжении десятилетий. Знакомая схема, не так ли?

Месье позиционировал Lancôme как линию "masstige" - гибрид масс-маркета и престижа, продаваемую в основном в Европе. Балансировать было нелегко, но французское имя - Месье специально добавил к названию Lancôme окружность, чтобы напомнить покупателям о французском наследии, где бы ни продавался продукт - придало бренду синоним элегантности высшего класса.

Конечно, это было привлекательно для меня. Поскольку одной из моих долгосрочных амбиций было превращение Estée Lauder в мировую державу, я всегда хотел, чтобы в нашем портфолио был французский бренд. Когда месье отошел от дел вскоре после того, как мы начали международную экспансию, я заметил открывшуюся вакансию и попытался купить компанию. Это была прекрасная идея, но она оказалась мертворожденной. Французам не нравилась идея продавать французские компании посторонним. Вместо этого в 1964 году Lancôme была приобретена компанией L'Oréal, брендом для массового рынка.

Тем не менее Lancôme не представлял для нас реальной угрозы ни в Европе, ни в Соединенных Штатах до 1981 года, когда Линдси Оуэн-Джонс стала генеральным директором Cosmair, эксклюзивного агента L'Oréal в США. 4 Месье никогда не хотел рекламироваться. Под руководством "OJ", как называли Оуэн-Джонс, L'Oréal реструктурировала, переупаковала, переделала бренд и взяла курс на американский рынок.

Мы были для них примером для подражания и целью.

Они скопировали нашу рекламную стратегию: черно-белые рекламные ролики и двухстраничные развороты в ведущих модных журналах. Мы были первой косметической компанией, которая заключила контракт с одной моделью, представляющей бренд. В 1970 году мы подписали контракт с Карен Грэм на роль лица Estée Lauder, и она прекрасно справлялась с этой ролью в течение пятнадцати лет. В 1982 году Lancôme нанял Изабеллу Росселлини, дочь Ингрид Бергман, в качестве лица и пресс-модели бренда.

К тому времени в дополнение к "подарку с покупкой" появилось так называемое "приобретение с покупкой", когда покупателям предлагалось приобрести специальный набор по привлекательной цене. Lancôme тоже предлагал "Покупку с покупкой". У нас были демонстраторы за прилавком, у них - демонстраторы за прилавком. Шаг за шагом, все, что делали мы, делали и они.

И это еще не все. Одним из наших основных клиентов в Южной Калифорнии были универмаги Broadway - сеть среднего уровня, где мы были ведущим поставщиком косметики и косметических средств, а Clinique была самой продаваемой линией. Lancôme разместили свой прилавок непосредственно рядом с прилавком Clinique. Более того, они убеждали консультантов Clinique также продавать продукцию Lancôme, когда на прилавке Lancôme не было свободных мест, что повышало их зарплату и разделяло их лояльность.

Это было похоже на "Войну Revlon" - от лобовых сражений до подлых партизанских атак.

 

НОВЫЙ БРЕНД: PRESCRIPTIVES

К счастью, в нашем арсенале появилось новое мощное оружие: новый бренд под названием Prescriptives.

К концу 1970-х годов я понял, что нам нужна новая линия. Clinique было уже десять лет - как летит время! - а бренд Estée Lauder, несмотря на наш "парфюмерный гардероб", исчерпал свой потенциал. Новый бренд, объединяющий косметику, уход за кожей и ароматы, мог бы открыть новый сегмент покупателей.

Компания Prescriptives появилась в 1979 году. Основанная на инновационной концепции подбора цвета макияжа в соответствии с типом кожи, она была задумана как сверхнаучный бренд Estée Lauder, предлагающий подробные консультации и индивидуальные советы по макияжу и уходу за кожей.