The Company I Keep

Уникальность косметики Prescriptives заключалась в том, что она создавалась по индивидуальному заказу. Мы смогли определить не только оттенки, которые необходимы коже каждой женщины, но и полутона, чего раньше никогда не было. Поскольку макияж соответствовал оттенкам кожи, он выглядел абсолютно естественно. Женщины, попробовавшие ее, были в восторге, и косметика Prescriptives стала приобретать неописуемый статус культовой.

Им также понравилось, что обслуживание в Prescriptives отличается от обслуживания в Estée Lauder и Clinique. Здесь использовалась диагностика Clinique в аптеке, но если компьютер Clinique определял тип кожи менее чем за пять минут, то в Prescriptives процесс занимал час. Это был подход Estée Lauder, основанный на высоком уровне прикосновений, доведенном до максимума.

В рекламе Prescriptives в одном ролике были представлены женщины разных национальностей. И хотя сегодня разнообразие в рекламе косметических средств встречается не так часто, в то время это был новаторский подход.

(Почти все косметические компании подвергались резкой и справедливой критике за игнорирование цветных женщин. Линия Prescriptives была расширена в начале 1990-х годов за счет выпуска All Skins, косметики, предназначенной для женщин разных рас. К середине 1992 года All Skins привлекала 3 800 новых покупателей в месяц).

Prescriptives также помогли нам ориентироваться на другую возрастную категорию. Clinique нравилась женщинам в возрасте подростков и двадцати с небольшим лет. Estée Lauder нравилась женщинам, которые начали пользоваться продуктами, когда моя мама еще похлопывала ими по лицу, а сейчас им уже за пятьдесят и шестьдесят. Между ними аккуратно расположилась компания Prescriptives, которая привлекала женщин-профессионалов в возрасте от тридцати до сорока лет, гордящихся тем, что они тратят свои деньги на особую марку.

Индивидуальный подход к косметике Prescriptives означал, что это продукт класса люкс, и цены на него были соответствующими. Prescriptives не только конкурировала с новыми престижными брендами, такими как Chanel и Dior, 5 , но и выступала в качестве самостоятельной линии косметики класса люкс помимо Estée Lauder.

Однако у брендов своя ДНК, и они не всегда следуют тому сценарию, который вы для них пишете. Это как с рождением ребенка: вы думаете, что он станет врачом, а он вместо этого решает стать космонавтом или актером. Мы думали, что запускаем еще одну линию по уходу - еще одну линию против Лодер Лаудер, а-ля Клиник, - но она превратилась в линию косметики/цветных средств, движущей силой которой стал аромат Calyx. Аромат стал тем самым высокопробным топливом, которое позволило Prescriptives выйти на сцену и привлечь всеобщее внимание.

Это было прекрасно, но я упустил еще один момент: в то время как подход Prescriptives нашел удивительный отклик в Соединенных Штатах и Великобритании, обеих многонациональных странах с растущим многорасовым средним классом, в Европе, которая, как правило, более однородна, он не оправдал себя.

Однако это был мощный бренд, быстро ставший одним из четырех ведущих брендов в каждом из наших универмагов. Как оказалось, он был слишком силен для своего собственного блага.

 

ПРОСТО СКАЖИТЕ "НЕТ"!

Первые тревожные звоночки прозвучали, когда мы запустили Prescriptives в Лондоне в октябре 1980 года. Он был запущен в Harrods, который был в восторге от эксклюзивности линии Prescriptives, и его продажи там шли очень хорошо. В то время нашим покупателем номер два в Лондоне был Selfridges. Они потребовали, чтобы мы тоже продавали Prescriptives, настаивая на том, что если мы будем сдерживаться, то это повлияет на все отношения между нашей компанией и Selfridges. Перед лицом этой угрозы мы моргнули и открыли Prescriptives в Selfridges.

В первый год работы Selfridges общий объем продаж Harrods и Selfridges, вместе взятых, был точно таким же, как и в Harrods в предыдущем году. В следующем году начался спад, и он неуклонно продолжался в обоих магазинах, так что к третьему году продажи обоих магазинов вместе стали меньше, чем в Harrods в одиночку. Компания Prescriptives так и не смогла добиться успеха в Соединенном Королевстве из-за этой единственной ошибки, заключавшейся в том, что она пошла на поводу у ритейлеров.

Аналогичная картина повторится и в Атлантике.

Мы продавали Prescriptives и в Saks Fifth Avenue, и в Neiman Marcus, и, все чаще, в Nordstrom, тогда самой быстрорастущей сети универмагов в стране. Но затем руководство Prescriptives решило, что для того, чтобы все были довольны, мы также будем продавать товары в Dillard's и Foley's (вскоре ставших Macy's) - чьи магазины часто находились в тех же торговых центрах, что и Saks и Neiman Marcus. В результате весь бизнес Prescriptives в каждом из этих торговых центров распределялся между тремя или четырьмя магазинами.