The Company I Keep

Это означало, что аналитик или консультант по красоте Prescriptives зарабатывал лишь треть или четверть того, что он обычно зарабатывал бы, если бы бренд был представлен только в одном магазине. Мы гордились мизерной текучестью кадров. Теперь же оборот Prescriptives превышал 100 процентов в год.

Если я сказал это однажды, то повторю и тысячу раз: вас определяет ваша дистрибуция. Если вы занимаетесь роскошью, оставайтесь в сегменте роскоши. Не прельщайтесь объемами, которые можно получить, продавая в канале дистрибуции, не соответствующем ценности вашего бренда.

Запуск бренда определенным магазином в определенном городе или стране становится одобрением бренда со стороны этого магазина. Если магазин не обладает концентрированной властью в сфере моды - если его власть размыта тем, что он не является единственным распространителем бренда, - его одобрение будет либо бесполезным, либо отрицательным.

Я должна была знать лучше. Я должен был просто сказать "нет". Расширение дистрибуции без расширения спроса или поддержки бренда смертельно опасно. В секторе престижа ни один бренд не может быть настолько сильным, чтобы выдержать чрезмерную дистрибуцию. Дистрибуция - это навсегда.

(Было очень трудно представить себе сокращение дистрибуции Prescriptives вдвое, чтобы спасти ее, особенно после того, как мы стали публичной компанией. Нежелание сократить дистрибуцию, чтобы не расстраивать всех наших розничных партнеров, предопределило ее судьбу).

Я вспомнил разговор с Оскаром Колином, который был племянником Хелены Рубинштейн и стал генеральным директором компании. Он сказал мне, что самая большая ошибка, которую он совершил, - это то, что поддался давлению со стороны аптечных сетей, требовавших расширения дистрибуции сверх допустимого предела, пока компания не была вынуждена подать заявление о банкротстве. "Леонард, - сказал он мне, - перераспределение убило нас".

 

КАЖДЫЙ - КОНКУРЕНТ

Позвольте мне рассказать вам еще одну историю о моей матери. У меня были хорошие друзья в Лондоне, у которых было две дочери-подростка. Их младшая дочь, Карен, создала собственный блеск для губ: она разливала его в крышки от бутылок кока-колы и продавала одноклассникам за один шиллинг - пятнадцать центов. Мне это показалось милым. Поэтому я сказал ее матери : "Скажи Карен, что, когда я вернусь в Нью-Йорк, я пришлю ей несколько дюжин маленьких горшочков с крышечками, чтобы ее блеск для губ выглядел более респектабельно и она могла продавать его за чуть большие деньги".

Мои родители тоже были знакомы с этой семьей, поэтому, когда мама спросила: "Как прошло путешествие?" я рассказала ей историю о блеске для губ Карен и о своем обещании отправить ей горшочки. Мама возразила: "Не делай этого! Она будет конкурировать с нами".

Имейте в виду, что на горшках не будет обозначения бренда. И что Карен тогда было около двенадцати лет. Но это не имело значения. Урок, который вдолбила в меня мама: Каждый человек - конкурент или потенциальный конкурент. Нельзя никого игнорировать.

Поэтому я не могла позволить себе близоруко относиться к угрозе со стороны Lancôme. Но в середине 1980-х годов тревожные звоночки были приглушены. Мы смогли сохранить равновесие в борьбе с Lancôme благодаря Prescriptives. И у нас был наш непоколебимый бренд, Clinique. Благодаря прозорливости Кэрол Филлипс и ее решимости удерживать ценовую линию Clinique, Clinique служил нашим краеугольным камнем в универмагах, предлагая престиж Estée Lauder по доступным ценам.

Однако я никогда не забывал, что, потеряв долю рынка, ее уже так просто не вернешь. И я всегда собирался защищать нашу долю рынка, чего бы это ни стоило. Будучи частной компанией, мы обладали огромным преимуществом перед нашими публичными конкурентами: мы могли годами выводить новый бренд или тратить средства на завоевание доли рынка, потому что нам не нужно было отчитываться перед акционерами.

Теперь я, легендарный Скрудж-главнокомандующий, открыл казну компании.

Единственным способом защитить нашу территорию была реклама. Чтобы держать Lancôme на расстоянии, мы должны были соответствовать или превосходить их рекламные бюджеты.

Наша аксиома всегда была такова: Если вы собираетесь рекламироваться, выберите одно средство коммуникации, которое предпочитает тот клиент, которого вы ищете. Запускайте бренд Estée Lauder в печатных изданиях - предпочтительно в глянцевых журналах о моде или стиле жизни; при необходимости - в газетах или через прямую почтовую рассылку. Никогда не запускайте бренд через массовые СМИ, потому что мы не массовая компания. Избегайте телевидения; как и Хелена Рубинштейн, моя мама была невысокого мнения об этом средстве массовой информации и утверждала: "Наши клиенты не смотрят телевизор".