Trader Joe's против Wal-mart

Сообщение о том, что Trader Joe’s — это именно то место, куда стоит обращаться за информацией на самые разные темы, прекрасно доносится до публики проспектом Fearless Flyer, который одновре­менно работает и на пропаганду образа торговой сети. Она пред­ставляется как недорогой, но престижный поставщик деликатесных продуктов. Проспект предлагает своим читателям увлекательные, ироничные рассказы об уникальных продуктах Trader Joe’s. Так­же в этом периодическом издании рассказывается о местах проис­хождения предлагаемых в сети товаров и поясняется, почему вам станет легче жить, если вы их купите, и неважно, будут ли это чер­ные перченые орешки кешью из южного Таиланда или мароккан­ский мандариновый соус для жарки. Ни рекламы таких продуктов, ни самой рекламы такого типа вы не найдете во вкладках местного Safeway или Kroger. «Последнее праздничное издание было объ­емом в 28 полос. Его назначением было научить людей разумнее покупать и лучше вести домашнее хозяйство и при этом сокращать рекламные расходы компании. Иными словами, компания переда­вала секреты экономии своим клиентам», — говорит Джордж. Сек­рет экономии Trader Joe’s заключается всего лишь в том, чтобы не производить много рекламы.

Кроме того, Fearless Flyer превратился в средство придания опре­деленного оттенка «романтики» как самим магазинам Trader Joe’s, так и впечатлениям, получаемым клиентами от их посещения. «Мне нравится останавливаться снаружи магазина и спрашивать людей, почему они приходят за покупками именно сюда. Когда спраши­ваешь про супермаркеты, обычно отвечают, что «они ближе всего к дому». Когда задаешь тот же вопрос около Trader Joe’s, тебе от­вечают: «Тут я получаю удовольствие, а еще здесь можно побол­тать». — Все это — часть очень тонкой PR-кампании торговой сети, которая от начала и до конца проводится внутри ее самой, а не при посредничестве дорогостоящих рекламных и PR-агентств, чьи ус­луги нередко отличаются очень сомнительным качеством. — Леген­да, которую Trader Joe’s создает вокруг себя, привлекает клиентов и создает впечатление идеального ценового баланса, — утверждает Джордж. — На самом деле они не могут считаться дешевой сетью, но прекрасно справляются с задачей создания такого образа. Для них самой лучшей рекламой служит «сарафанное радио»».

Формируйте послание

Сможет ли Trader Joe’s продолжать придерживаться своего спокой­ного подхода к рекламе по мере роста? Если не учитывать эконо­мические обстоятельства общего характера, можно сказать, что роз­ничные торговые сети в процессе роста, как правило, увеличивают свои рекламные расходы, стараясь полнее использовать наиболее эффективные с точки зрения цены рекламные пакеты, чтобы до­нести единое, последовательное сообщение до большего количества потребителей из разных уголков страны. С другой стороны, были примеры и отказа от традиционной рекламной деятельности. Самым лучшим может быть Starbucks, и Trader Joe’s вполне может пойти по ее стопам. Starbucks на рекламу тратит очень мало, предпочитая вкладывать львиную долю своего капитала в торговые точки и ин­фраструктуру. Зелено-белый логотип компании моментально стал узнаваемым, и субкультура сети распространилась по всей стране.

Как ни странно, но в стратегиях рекламной деятельности и дея­тельности по стимулированию спроса Trader Joe’s и Wal-Mart есть очень много общего. Wal-Mart, конечно, активно использует теле­визионную рекламу, но она при этом не требует от производителей ни платы за выгодные места на полках, ни скидок за раскрутку това­ров, тогда как для многих розничных торговцев, как уже отмечалось выше, эти выплаты стали основной статьей дохода.

И все же: придется ли Trader Joe’s со временем изменить свои стра­тегии рекламной и пропагандистской работы? Давайте вспомним о главной функции рекламы. Прежде всего она представляет собою средство повышения осведомленности публики. До какой степени Trader Joe’s необходимо повышать осведомленность публики о се­бе перед выходом на новые рынки? Торговые сети, тратящие кучу денег на рекламу, как правило, являются фирмами с богатой исто­рией, и их предложение давно знакомо людям. Нередко эта реклама просто обращается к клиентам, которые и без того каждую неделю ходят в этот магазин.

Более традиционная и регулярная программа рекламной деятель­ности может помочь торговой сети создать некоторый уровень ос­ведомленности людей в новых регионах, как заметил первый вице-президент ACNielsen Тодд Хейл (Todd Hale). «Но как только место их расположения становится известно и люди начинают говорить о них, посещаемость магазинов гарантируется в любом случае». Обычно, вопрос об изменениях в стратегии рекламы и продвиже­ния товаров ставится только в тех случаях, когда в том же маркетинговом районе появляется конкурент с аналогичным ассортиментом предлагаемых товаров, а такое развитие событий для Trader Joe’s, с учетом уникальности ее образа, представляется маловероятным.