Trader Joe's против Wal-mart

Тем не менее главным игрокам розничного продуктового рынка следует заметить, что мир розничной торговли в вопросе привлече­ния клиентов при помощи эффективных рекламных кампаний серь­езно изменился. В самой большой опасности оказываются наиболее известные представители этой отрасли: Albertsons, Winn-Dixie (на момент написания данной книги находится в процессе банкротст­ва), Kroger и Safeway. Wal-Mart и Aldi обеспечили себе безопас­ность с точки зрения цен. Такие компании, как Trader Joe’s, сосре­доточиваются на выработке особой атмосферы в своих магазинах. «Выдавливаться с рынка будут середнячки, то есть те, кто не может создать баланс между низкими ценами и блестящим обслуживани­ем», — говорит Джордж.

Как в отрасли супермаркетов, так и в любом другом бизнесе, рек­ламирование представляет собой все усложняющийся тип коммер­ческой деятельности, где происходят постоянные перемены в силу постоянных изменений потребительского спроса и разработки но­вых средств и носителей. На протяжении многих лет прямые рассыл­ки (стратегия, незаметно, но с большим мастерством используемая Trader Joe’s) были в фаворе и у крупных, и у малых коммерческих предприятий. Проблема заключается в том, что традиционная рек­лама нередко измеряется в затратах на тысячу. При большом охвате аудитории предложение может оказаться очень недешевым. В случае прямых рассылок расценки измеряются в затратах на количество от­кликов: чем выше количество откликнувшихся, тем меньше затраты. В таких организациях, как Trader Joe’s, эти вычисления могут быть затруднены, в особенности из-за того, что ее подход к рекламной деятельности совершенно нетипичен для розничной торговли. Не­смотря на то, что товары и цены на них, и являются ключевыми элементами материалов прямых рассылок компании, сами рассыл­ки кажутся скорее инструментом непрекращающейся незаметной PR-работы, направленной на тех, кто уже и так является поклон­никами Trader Joe’s.

Таким образом, у компании нет возможности установить про­центную долю откликнувшихся. В других компаниях этот пока­затель используется для корректировки товарного предложения и цен. Однако в Trader Joe’s прямые рассылки рассматриваются прежде всего, как средство, позволяющее установить тесный кон­такт с клиентами и вести с ними увлекательное общение в нефор­мальном стиле.

Исследования показывают, что перед тем как выбросить материа­лы прямых рассылок в мусорное ведро, потребители посвящают их просмотру максимум 15 секунд, а то и меньше. Тем не менее сред­нестатистический клиент Trader Joe’s прочитывает эти материалы от корки до корки, часто используя полученную информацию для планирования своего меню, а не просто фокусирует свое внимание на одном-двух товарах, продающихся по сниженным ценам. Этот результат противоречит всем наблюдающимся в последнее время в рекламной среде тенденциям и иллюстрирует, какой тип клиентов привлекает Trader Joe’s.

Британский психолог, специализирующийся на проблемах пот­ребления, Дэвид Льюис (David Lewis) указывает, что объемы тек­стового материала в рекламе постоянно сокращаются, потому что люди страдают острой нехваткой времени и не могут уделить внима­ние всему. У представителей младшего поколения уровень грамот­ности невысок в силу того, что они были воспитаны на видеоиграх, и поэтому они, при всем желании, просто не способны обрабатывать значительные фрагменты даже самого совершенного текста. Хотя эта группа людей не является для Trader Joe’s основной, в работе с ними компания применяет, в основном, те же самые правила. Несмотря на цветастые языковые обороты и долю эксцентрики в статьях об истории своих продуктов, компания способна сохранять лаконич­ность, простоту и не растекаться мыслью по древу в своем реклам­ном объявлении, бюллетенях и материалах прямых рассылок.

Воздавайте

В отрасли супермаркетов, как и во всех прочих, образ примерной корпорации является эквивалентом бесплатной рекламы. Торговые сети и независимые торговцы каждый год тратят бессчетные мил­лионы долларов на разнообразные благотворительные программы. Trader Joe’s придерживается менее централизованной политики в этом вопросе, оставляя решение о благотворительных взносах на усмотрение своих отдельных магазинов. Но у нее также есть впол­не четкие критерии оценки просьб о благотворительных взносах, а также правила, определяющие, на что она готова, а на что не го­това идти, для того чтобы удерживать расходы и цены на низком уровне.