Trader Joe's против Wal-mart

Вопрос состоит в том, какие цели на самом деле преследует ком­пания, когда она принимает решение оказать поддержку тому или иному общественному движению: будь то изъятие генетически мо­дифицированных компонентов из своей продукции или участие в местных муниципальных программах. В соответствии с исследова­нием, проведенным бостонской фирмой стратегических исследова­ний Cone, Inc. и нью-йоркской компанией Roper Starch Worldwide, специализирующейся на консалтинге и рыночных исследованиях, все больше компаний начинают сочетать филантропию со страте­гическими деловыми целями. На вопрос о конечной бизнес-цели участия в общественной деятельности 90 % из них ответили, что она заключается в повышении узнаваемости их брендов.

Более 80 % респондентов, принимавших участие в данном ис­следовании, также упомянули повышение поддержки компании местным населением, рост лояльности сотрудников, превращение в желанного работодателя и повышения уровня доверия в среде кли­ентов. И Trader Joe’s здесь не исключение.

Как данное исследование, так и многие другие показали, что пот­ребители более склонны вознаграждать своим вниманием добропо­рядочные компании, и, при прочих равных условиях, они, скорее всего, перейдут на те бренды или к тем розничным торговцам, кото­рые поддерживают благие цели. Кроме того, более 80 % участников этого опроса ответили, что составляемый ими образ компании будет более позитивным в том случае, если она поддерживает те цели, ко­торые волнуют их лично. Одним из результатов опроса, напрямую касающимся того типа клиентов, который тяготеет к Trader Joe’s, является заявление о том, что потребители ценят компании, под­держивающие общественные инициативы, и отдают предпочтение тем из них, которые не стесняются громко заявлять о своей деятель­ности. Другими словами, в соответствии с результатами исследова­ния общественность желает, чтобы компании подробнее освещали свою общественную деятельность.

В силу того, что многие из клиентов Trader Joe’s предпочитают натуральные и не содержащие консервантов продукты, а также здо­ровую пищу, особенно уместным будет упоминание о результатах исследования взаимосвязи между корпоративной гражданской по­зицией и репутацией компании, проведенного Ассоциацией потре­бителей натуральных продуктов питания. Как и опрос Roper, оно показало, что многие люди в наше время при формировании соб­ственного мнения о репутации торговой сети обращают внимание на гражданскую позицию компании и на то, какое влияние ее дея­тельность оказывает на местную жизнь.

Вот некоторые выдержки из результатов исследования:

78 % говорят, что компании обязаны оказывать поддержку местным социальным инициативам;

92 % придерживаются хорошего мнения о компаниях, осуще­ствляющих такую поддержку;

89 % говорят, что в свете событий с Enron и WorldCom необ­ходимость в социальной ответственности компаний выросла как никогда.

На вопрос о том, что они сделают, если компания не оправдает их надежд в отношении социальной ответственности, люди дали сле­дующие ответы:

91 % рассмотрят возможность перейти на потребление товаров или услуг другой компании;

85 % заявят о своем отрицательном отношении к этой компа­нии своим родственникам и друзьям;

83 % откажутся вкладывать деньги в акции данной фирмы;

76 % подумают о бойкоте товаров или услуг этой компании;

87 % склонны гораздо лучше запоминать компанию, если они знают о ее гражданской позиции.

Несмотря на то что у Trader Joe’s отсутствует четкая «фирмен­ная» социальная позиция, потребителям нравится, когда ценности «встраиваются» в корпоративную культуру. А с этой точки зрения Trader Joe’s просто нет равных.

Эпилог

В бизнесе популярна старинная поговорка, гласящая: «Не надо чи­нить, если ничего не ломалось». Эта философская установка повто­ряется изо дня в день на заседаниях кабинетов директоров, в ходе административных совещаний и на отраслевых конференциях по всей стране. Также она превратилась в мантру в некоторых из луч­ших бизнес-школ США, которые на протяжении многих лет воспи­тывали будущих магистров делового администрирования, специали­зирующихся на бурной деятельности по переделке того, что лучше было бы оставить в покое.

Trader Joe’s выучила это правило назубок.