Trader Joe's против Wal-mart

Спонсорская поддержка разнообразных событий является в от­расли супермаркетов деятельностью вполне обыденной, и компании тратят миллионы долларов и тысячи человеко-часов на то, чтобы за­воевать хорошую репутацию как у журналистов, так и у потребите­лей. Однако Trader Joe’s ясно дает понять, что она никогда и ни при каких обстоятельствах не будет покупать рекламу, эфирное время или билеты на любые мероприятия. Также она не собирается стано­виться спонсором или гарантом любых организаций (что является излюбленной формой рекламной деятельности и самопродвижения многих других компаний) или распространять подарочные серти­фикаты.

Компания вовсе не пытается изображать Гринча[78]. Она скорее ста­рается быть практичной и не допускать лишних расходов. Каждый из магазинов самостоятельно решает вопросы благотворительных пожертвований, и ни одна организация не может получать от них более одного корпоративного взноса в год. Пожертвования осуществляются исключительно на нужды искусства, образования и медицины. Кроме того, компания очень осторожно относится к пожертвованиям зарегистрированным некоммерческим группам и перед тем, как выписать чек, требует от них в письменной форме доказать свой статус. Насколько нам удалось установить, в отличие от прочих розничных торговых фирм, компания не связана ни с каки­ми лоббистскими группами, созданными в целях оказания влияния на местные законодательные власти или административные органы. Если Trader Joe’s хочет добиться чего-либо, она предпочитает делать это самостоятельно, без участия третьих сторон.

Тем не менее у этой торговой сети нет никаких предрассудков относительно присоединения к определенным организациям или движениям, если того требует ситуация. В 2001 году после го­дичной кампании Greenpeace, GE-Free Market Coalition и Genetic Engineering Action Network Trader Joe’s перестала использовать при изготовлении товаров своих собственных розничных марок ингре­диенты, полученные методами генетического модифицирования. Некоторые считают, что она просто сдалась под давлением этих влиятельных организаций, чтобы избежать активного публичного спора, грозящего подорвать ее имидж. И все же торговой сети уда­лось развернуть эти события в свою пользу и превратить их в заслугу своей PR-службы, придав им позитивный оттенок, когда она заме­тила, что 90-95 % ее клиентов выступали за прекращение исполь­зования генетически модифицированных составляющих.

В 2003 году Trader Joe’s превратилась в любимицу групп защит­ников прав животных левого крыла, когда стала лауреатом приза Proggy, присуждаемого организацией РЕТА (People for the Ethical Treatment of Animals — Люди за этичное обращение с животными). Имя Trader Joe’s вместе с названиями еще 30 организаций было указано на веб-сайте РЕТА, а также ей была вручена симпатичная табличка с почетной грамотой.

В 2004 году Trader Joe’s прославилась благодаря Rainforest Action Network (RAN), когда приняла решение прекратить заку­пать упаковочные пакеты у компании, которую эта группа называет «главным губителем реликтовых лесов в Северной Америке». На этот раз компания снова заявила, что она поступает в соответствии с пожеланиями своих клиентов и руководствуется собственными принципами. Но в этом случае торговая сеть даже пожурила RAN за обнародование того факта, что Trader Joe’s назвала недостоверной информацию о продукции Weyerhaeuser[79]

..

Однако наблюдатели, как правило, отмечают, что Trader Joe’s ни­когда не использует общественные организации и движения исклю­чительно в качестве PR-инструмента для обеспечения роста продаж, а также не предпринимает каких-либо действий только для того, чтобы угодить неким влиятельным группам. Кроме того, компания, похоже, совершенно не заинтересована ни в том, чтобы как-то вы­делиться, ни в том, чтобы узнать, чем заняты ее конкуренты. Уси­лия сети вовсе не направлены на то, чтобы служить примером для других. Со стороны главная задача компании выглядит как желание просто делать то, что нужно.

Тем не менее в том, чтобы рассматривать альтруизм в качестве мощной стратегии ведения бизнеса, ничего порочного нет. Потре­битель вовсе не глуп. Он охотно соглашается с тем, что компании, подобные Trader Joe’s, хотят получать выгоду как от своей деятель­ности, так и от находящихся в их распоряжении богатых ресурсов, направляя их и на корпоративные пожертвования, и на поддержку какого-либо общественного движения.