Trader Joe's против Wal-mart

Тем не менее, как говорится, никогда не зарекайся. Оплот роз­ничной торговли натуральными и здоровыми продуктами пи­тания Whole Foods беззаботно плыла по течению на минимуме рекламы, пока в ассортиментную и ценовую битву не вступила конкурирующая Wild Oats. Компания обнаружила, что порядок в балансовой ведомости невозможно поддерживать только за счет своего имиджа, и в настоящее время, по некоторым сведениям, ее дела обстоят не слишком хорошо.

Trader Joe’s, как и Starbucks, предпочитает вкладывать больше де­нег в создание уникальной атмосферы и в работу, которая направ­лена на то, чтобы покупатели, заходящие в магазин время от вре­мени, возвращались в него как можно чаще. Эта компания лучше будет продвигать ту реальную атмосферу, которую она создает для своих клиентов, а не сравнивать себя с традиционными розничными торговыми предприятиями.

Делайте ваши интеренет-ресурсы

увлекательными

Если где-то качество саморекламы Trader Joe’s оставляет желать луч­шего, так это на веб-сайте компании, который, по словам некоторых наблюдателей, мог бы быть гораздо увлекательнее. Тем не менее на нем представлен достаточно детальный портрет компании, не вос­принимающей себя слишком серьезно и не допускающей ни малей­шей фривольности в обращении с корпоративными фондами. Веб-дизайнеру он может показаться не слишком привлекательным, но он выполняет самую главную функцию: рассказывает увлекательную историю. Очень легкий в навигации сайт в первую очередь отвечает на самый важный вопрос: что это за компания и чего она добивается. Там приведено краткое программное заявление компании, а также историческая справка, проиллюстрированная такими же картинка­ми в стиле Викторианской эпохи, как и те, которые используются на страницах Fearless Flyer и очень напоминают кадры из популярного в 60-х комедийного сериала «Монти Пайтон».

Также на сайте объясняется, что такое Fearless Flyer, и предостав­ляется возможность оформить подписку на этот журнал в режиме онлайн. По словам самой компании, он представляет собой гибрид Consumer Reports и Mad. Кроме того, на сайте размещаются вы­держки из самого свежего его номера, а для пользователей Интернета все это нисколько не уступает по эффективности печатному реклам­ному объявлению. Также здесь вывешены электронные копии всех тех листовок с информацией о продуктах и товарных категориях, которые можно увидеть в магазинах. Недостатком можно считать отсутствие адреса электронной почты. Приводится номер абонент­ского ящика, а также адреса штаб-квартир компании в восточном регионе, на Среднем Востоке и западном побережье и бесплатный справочный телефон, по которому потребители могут узнать адрес ближайшего к ним магазина Trader Joe’s. Однако в качестве инст­румента обратной связи компания предлагает потребителям визит в ближайший магазин Trader Joe’s, который позволит лично побесе­довать с персоналом или менеджерами магазинов, то есть применяет стратегию, которая направлена на повышение интенсивности лич­ных контактов между сотрудниками торговой сети и покупателями.

Выходите за рамки обыденного

Могут ли обычные супермаркеты взять на вооружение какие-ни­будь элементы ненавязчивой, но весьма эффективной рекламной стратегии Trader Joe’s? «Да, но для этого им придется во многом отойти от своих принципов, — заявляет Джордж из Университета Сент-Джозеф. — Главное, чтобы кто-нибудь из их начальников уделил некоторое время изучению политики компании и усмотрел в ней более удобный метод работы с рынком». Однако этот сцена­рий представляется маловероятным, поскольку многие розничные торговые фирмы находятся в зависимости от гигантских количеств рекламных денег и выплат за выгодное размещение продуктов на полках их магазинов, которые они могут получать от общенацио­нальных брендов. «Иногда создается впечатление, будто некоторые розничные торговцы хотят, чтобы их клиенты опустошали полки их магазинов только потому, что так они скорее смогут заработать денег во время следующей закупки товарных запасов», — говорит Джордж. О какой «клиент-ориентированности» может идти речь?

Справедливости ради следует отметить, что так подходить к рек­ламной деятельности Trader Joe’s позволяет ее формат, а также ши­рокое предложение товаров собственных розничных марок. Если вы не торгуете общенациональными брендами, вам не надо беспоко­иться о зарабатывании рекламных денег или о корректировке ваших стратегий рекламирования и стимулирования спроса в соответствии с планами других людей. Кроме того, типичные клиенты Trader Joe’s совсем не похожи на посетителей мегамаркетов, планирующих свои еженедельные путешествия за покупками, пользуясь информацией из рекламных листовок.