Цифровизация. Практические рекомендации по переводу бизнеса на цифровые технологии

Примечательно, что чем больше точек пересечения имеют профили сотрудников в сети, тем выше вероятность того, что люди будут активно продвигать бренд в социальных сетях[49]. В этом случае они полагают, что эта информация одинаково интересна для них самих и для их партнеров в сети. Более того, они демонстрируют поведение, ориентированное на продвижение бренда, причем добровольно, а не по обязанности. Многие сотрудники не торопятся с продвижением бренда работодателя до тех пор, пока кто-нибудь из их партнеров в сети не сделает первый шаг. Ярким примером тут может служить реакция сотрудников и клиентов на увольнение в 2014 г. весьма уважаемого руководителя Market Basket Inc., сети супермаркетов в Тьюксбери, Массачусетс. Объединившись в интернете (#SaveMarket-Basket, #ArtieT), сотрудники и клиенты компании внесли решающий вклад в восстановление его в должности руководителя и в сохранение особой организационной культуры компании[50]. Случай с Market Basket продемонстрировал эффективность совместных действий в поддержке бренда работодателя.

Сотрудники также могут играть решающую роль в формировании стратегии компании в соцсетях. Таким образом появляются, например, сообщества активных сторонников бренда. Полезны с этой точки зрения и встроенные платформы для социальных сетей, такие как Yammer и Workplace в Facebook. В общем, компании должны интересоваться реакцией активных сотрудников и привлекать их к дискуссиям об оптимизации деятельности в социальных сетях.

Очертите примерные границы присутствия сотрудников в социальных сетях. Сотрудники способствуют укреплению и продвижению бренда тогда, когда осознают свою роль в этом процессе[51]. Если они ощущают свою ответственность за успех компании, то готовы прикладывать усилия, направленные на повышение качества обслуживания клиентов[52]. В частности, если работники сознают, что могут внести определенный вклад в успех бренда в интернете, они охотно выполняют нужные действия на своих сайтах и соцсетях. Любопытный факт: в наших опросах многие респонденты говорили, что не считают для себя обязательным ставить лайки бренду своего работодателя или делиться публикациями о нем со своими сетевыми партнерами.

Если люди понимают, что могут сыграть определенную роль в общем деле, им следует изучить правила поведения в цифровом пространстве, чтобы понять, где, когда и как можно оставить похвальный отзыв о работодателе. Часто оказывается, что многие не знают, существует ли у компании определенная стратегия в отношении социальных сетей. Поэтому необходимо составить и распространить в масштабах организации краткие инструкции с ясным описанием форм поведения, которые руководство считает желательными[53].

Не следует также забывать, что действия сотрудников в соцсетях налагают на них определенную ответственность. Например, в одной компании, работающей на рынке товаров элитного потребления, пришлось напоминать служащим, что информацию об индивидуальных заказах престижных клиентов следует хранить в секрете и не размещать в Instagram. Кроме того, если люди проводят много рабочего времени в социальных сетях, в том числе публикуя посты, подтверждающие особую ценность бренда работодателя, это может вызвать негативную реакцию у внешних заинтересованных лиц. Короче говоря, работодателю нужно информировать сотрудников, что им не следует смешивать в сетях личную и профессиональную сферы (в первую очередь оговаривая нежелательные высказывания и действия, а также темы, обсуждать которые в сетях не следует).

Наряду с напоминаниями о потенциальных рисках, компании могут извлекать выгоды из обучения персонала основам поведения в социальных сетях. Например, нередко работники не умеют пользоваться сетью Twitter. Многие люди из числа тех, за которыми мы наблюдали или с кем встречались лично, не занимались продвижением бренда работодателя просто потому, что не знали, как это делать. А ведь некоторые из вопросов были совершенно элементарными и касались выполнения ретвита или использования хештегов.

Представители «цифрового поколения» познакомились с интернетом в юном возрасте и часто бывают удивлены, когда родители просят их перевести сообщение с языка Twitter на английский. Однако не стоит ожидать, что старшие сотрудники для обмена информацией о бренде будут использовать в сетях собственные аккаунты. Вместо этого можно просто предложить им оставлять комментарии на странице своей компании в Facebook или на таких сайтах, как Glassdoor, где отзывы размещаются анонимно.

Для разных категорий работников с целью поддержки их действий по продвижению нужного бренда можно организовать разные формы обучения – от инструктирования в отношении использования существующих социальных сетей до обучения их оценке эффективности работы в социальных сетях. Топ-менеджмент тоже должен получать такие навыки. Например, L’Oréal обучает пользоваться цифровыми инструментами всех своих менеджеров, включая высшее руководство.