Цифровизация. Практические рекомендации по переводу бизнеса на цифровые технологии

Поощряйте вовлеченность в бренд. Организациям следует поощрять приверженность сотрудников бренду, трактуя ее как расположение и лояльность к работодателю[54]. Демонстрируя высокий уровень приверженности работодателю, сотрудники глубоко усваивают желательный образ бренда. Это одновременное ощущение сопричастности и вовлеченности укрепляется в том числе за счет формирования у людей полной уверенности в возможности безопасно высказать свое мнение в пределах компании. Действия сотрудников по продвижению бренда редко вознаграждаются, хотя они улучшают показатели работы организации и помогают сформировать благоприятный имидж работодателя[55].

Вовлеченность сотрудников подразумевает сочетание emotio (эмоциональной привязанности, ощущения гордости за компанию и личной значимости)[56] и ratio (усвоение ценностей и понимание культуры и традиций бренда). В ходе наших исследований мы обнаружили, что сотрудники, которые осознают связанные с брендом обязательства, ощущают эмоциональную привязанность к нему, также склонны прилагать усилия для продвижения ценностей организации в соцсетях. Чтобы каждый сотрудник понимал концепцию бренда, полезно организовать специализированный тренинг. При этом руководству следует четко определить ожидания в отношении форм поведения персонала, соответствующих «психологическому контракту».

Этот контракт должен основываться одновременно на внутреннем информационном взаимодействии (посредством сообщений о том, что организация считает важным) и на внешней коммуникации (путем распространения информации о компании и бренде через рекламу, службу связи с общественностью и социальные сети). Важную роль здесь могут сыграть такие внутренние площадки, как Yammer или Workplace в Facebook; они помогают создать сообщество бренда работодателя и обеспечивают связь между образами бренда внутри компании и за ее пределами.

Существование сообщества бренда облегчает сотрудникам его поддержку в социальных сетях. Формирование такого сообщества способствует созданию чувства сопричастности и стимулирует поддержку людьми стратегических инициатив работодателей по продвижению бренда[57]. В подобных группах исследованных нами научных учреждений наибольшей популярностью пользовались сообщения, касающиеся личных достижений (например, успехов сотрудника в триатлоне) или общественных мероприятий (ежегодное корпоративное летнее барбекю или праздничная вечеринка). Отсутствие четкого разграничения между личными и профессиональными событиями помогает сотрудникам распространять в социальных сетях информацию о культуре труда у данного работодателя.

Создавайте значимый и легко распространяемый контент. Сотрудники понимают, что их собственная сетевая активность важна компании, если видят, что активен и данный бренд. Внешние коммуникации не только укрепляют представление сотрудников о бренде, но и существенно влияют на их действия по его продвижению, побуждают к активному участию в этом процессе. Исследование показывает, что ощущение высокого качества бренда в таких проявлениях, как реклама, мотивирует персонал оказывать данному бренду больше внимания[58]. Таким образом, активное присутствие в социальных сетях подает сотрудникам неявный сигнал, что эти площадки для продвижения бренда (а это, в свою очередь, стимулирует внешнее сетевое общение сотрудников).

Между тем одного присутствия в соцсетях недостаточно, чтобы сотрудники стали «представителями бренда». Нужно, чтобы у компании была соответствующая информация для публикаций. В ходе исследований мы установили, что многим опрошенным контент их работодателей в социальных сетях показался недостаточно интересным, чтобы заняться активным его распространением. Для решения этой проблемы компаниям следует подключать своих сотрудников к разработке содержательных материалов, посвященных бренду, и предлагать продвигать их в социальных сетях. Как минимум контент должен быть представлен в таком формате, чтобы его было легко публиковать и транслировать в режиме реального времени. Например, один из сотрудников рассказал нам, что он обнаружил рекламное объявление своего работодателя в YouTube только через несколько недель после его размещения.

Кроме того, компании могут предоставлять работникам средства разработки материалов для публикации и оказывать помощь в их создании. Например, L’Oréal Canada помогает сотрудникам разрабатывать творческий контент для социальных сетей, используя собственную «фабрику контента», поддерживающую онлайн-библиотеку учебных видеозаписей, изображений продукции, критики и отзывов потребителей для облегчения взаимодействия с клиентами.