Цифровизация. Практические рекомендации по переводу бизнеса на цифровые технологии

Вознаграждение за мнение. Исследования показывают, что сотрудники лучше реагируют на значимые психологические вознаграждения, такие как общественное признание, нежели на небольшие материальные вознаграждения типа бонусов – они иногда даже могут оказывать негативное воздействие[59]. Более того, брендинг сотрудника в соцсетях эффективен только в том случае, если мнение человека воспринимается как неподдельное и искреннее. Самые лучшие вознаграждения просты и незатейливы, но их часто упускают из виду. Часто достаточно просто внимательно отнестись к мнению сотрудника, к его предложениям, поздравить с тем или иным достижением[60]. И наоборот, отсутствие таких элементарных поощрений может привести к серьезным негативным последствиям. Например, мы беседовали с одной сотрудницей, которая рассказала, что она не ощущала должного одобрения за поддержку бренда компании в своем личном блоге. В итоге она стала существенно реже размещать отзывы и публиковать новости компании в сети.

Многие организации используют системы косвенных поощрений сотрудников за участие в работе внутренних социальных сетей. В некоторых компаниях за публикации комментариев, распространенные сообщения или полученные лайки начисляются специальные баллы[61]. Правда, при таком подходе существует опасность того, что подобные решения работодателей будут восприниматься как манипулирование мнениями сотрудников и вторжение в их частную жизнь. Но ведь основной смысл брендинга сотрудников состоит в том, чтобы предоставить им свободу самовыражения в обозначенных организацией пределах. Например, работодатели могут найти способы, позволяющие соединить защиту своих интересов в социальных сетях с системой мотивации сотрудников для привлечения новых сетевых партнеров. Так, телекоммуникационная компания Shore Tel Inc. из Саннивейла, Калифорния, отслеживает появление кандидатов, приходящих по ссылкам, опубликованным сотрудниками в соцсетях[62]. Сотрудники Shore Tel высоко оценивают доверительные отношения в социальных сетях с высшим руководством компании, что побуждает их делиться информацией и делать соответствующие ретвиты. Впрочем, это возможно, только когда руководство компании поддерживает и курирует работу по формированию бренда в соцсетях.

Если руководители бизнеса хотят, чтобы работники действовали креативно и привлекали внимание к их брендам, они должны с уважением относиться к личным особенностям самовыражения людей в социальных сетях. Однако интерес компании к брендингу сотрудников не должен разрастаться до контроля их действий в интернете или до требований обеспечения доступа к профилям коллег. Если менеджеры интернет-сообщества обнаруживают на сайтах, подобных Glassdoor, анонимные – в целях самозащиты – комментарии сотрудников, они могут реагировать на это открыто, одновременно подчеркивая, что особое значение в компании придается организационной безопасности. Брендинг сотрудников должен основываться на взаимном доверии и уважении работодателя и сотрудников.

Выводы для компаний

В ходе наших исследований руководители нескольких компаний выражали обеспокоенность тем, что сотрудники не следят за их страницами в Facebook и не являются приверженцами бренда работодателя в Twitter, Instagram или LinkedIn. В современных реалиях, когда социальные сети приобретают все большее значение, сотрудники часто являются ценным источником информации и для обслуживаемых клиентов, и для соискателей рабочих мест. Почти все организации стараются побуждать клиентов и других партнеров публиковать положительные отзывы об их брендах, однако при этом некоторые сотрудники могут ощущать разочарование из-за того, что компания не дает им возможности высказать собственное мнение.

Проведенное исследование показывает: руководителям следует четко обозначить, чего они ожидают от сотрудников, а также надлежащим образом доводить до них ценности и традиции бренда[63]. Кроме того, мы рекомендуем компаниям найти способы включения использования социальных сетей во внутреннюю стратегию брендинга и подготовки сотрудников. Сотрудников необходимо обучить представлять возможности бренда, а также регулярно и активно контактировать с потенциальными клиентами и соискателями вакансий в своей повседневной работе.

Примечания

V Готовы ли вы погрузиться в неизвестность?

17 Лидерство в непредсказуемом мире

Пьер Нантерм, интервью Полу Майклмену